所谓5“W”即：who（谁）、when（时机）、where（地点）、what（什么活动）、why（为什么）。5“W”工作法虽看似简单，但它曾帮助笔者成功策划若干活动项目。它的价值在于，用最简单的方法解决复杂的问题。5“W”（who、when、where、what、why）是构成一次活动的基本要素，要素之间互为条件，通过why将彼此联为一体，使计划更缜密。如图所示：

　　这里，仅以笔者在绵阳A报《房产周刊》策划的“电梯公寓推广月”活动予以说明。

　　一、when（时机）

　　2003年“非典”疫情之后，人们对居住环境、居住产品有了全新的认识，消费观念呈现出新的动向：即通风、采光的要求进一步提高。而电梯公寓尽管从2001年进入绵阳市场，但销量一直都非常疲软。其原因在于：1、人们对电递房的优越性认识不足，比如通风好、采光好、观景性强、视野开阔、上下楼方便。　

　　2、消费存在误区，在调查中，我们发现，大多数购房者之所以不愿选择电梯房，主要是认为：公摊面积大，不划算；价格偏高，平方单价和套价都比普通住宅高；电递维修和更换是一笔很大的开支，使入住后的居住成本增高等。

　　但对于整个电梯房市场，“非典”之后人们对通风、采光的需求无疑是千载难逢的时机。此外，绵阳市政府提出建设“山水滨河园林城市”的构想，并明确计划在2003年10月之前，将绵阳两大江：安昌江、涪江分段蓄水，则使分布于江堤两岸的电梯房观景效果明显提升。

　　时机的选择是至关重要的，好的时机总是稍纵即逝。以“电梯公寓推广月”为例，时机对于参与各方有不同的价值：对于开发商，找到促销、树立品牌的契机；对于购房者，“非典”之后的敏感期，易受宣传感染；对于媒体，具有公益性，能显示责任感。而时机的选择最关键的一点在于寻求各方“利益”的平衡点。事实证明，我们的时机选择是正确的。

　　二、who（谁）

　　理解who（谁）应关注三个侧面：1、我是谁；2、对象是谁；3、竞争对手是谁。

　　我是谁？——《绵阳A报·房产周刊》是绵阳发行量最大的报纸，是都市消费类综合大报下属的专业房产专刊；可看性强，市民喜欢；大规模零售，阅读方便；覆盖面广，城乡兼顾。

　　对象是谁？——电梯房开发商。要调动电梯房开发商的参与积极性，必须讲清楚是谁在买电梯房。电梯作为改善生活、改善居住的新型居住产品，购买者本身必须具有一定的经济实力，有生活积累，懂得享受生活。因此，买电梯的人应该是：白领、中小业主、政府公务员、企业中层干部、观念超前的E世代、新贵族等。而这些群体正是本报所能达到的。

　　三、what（什么）

　　开展一个什么样的活动呢？经过反复研究，我们确定了“电梯公寓推广月”这样一个活动主题。其定位在于，介绍电梯层的居住特色和产品特点；推介专属电梯房住宅小区和电梯型写字楼；展开居住者与购买者的对话。本次活动是属于电梯房市场培育期作消费者教育期的特定阶段的活动，所以，我们更加注重其平实性、主动性、互动性，并不在意去玩概念。正因为在这样的活动定位之下，本次“电梯公寓推广月”活动取得了意想不到的成功，现在看为，就在于我们务实、尊重现实、客观、理性地宣传报道，赢得了购房者的信任，也赢得了电梯房开发商的信赖。

　　四、where（地点）

　　1、在对电梯房的宣传推广中，我们把临江、临广场、可观景的电梯房作重点突破，即把80%的精力用在20%的群体身上。为什么对电梯房范围作这样一个地域上的限定呢？因为，临江、广场、可观景的电梯房最容易彰显其产品个性，最容易打动购买者。

　　2、对where的界定，还应该包括对读者、到达开发商的信息流的渠道选择。

　　为此，我们特别推出了“电梯房珍藏版”，在繁华路段、在绵阳五大商场赠阅，社区定向投递，在100多个邮亭开辟专售点，向各广告户赠送报纸，等等。

　　3、还包括活动地点的选择。这里仅以座谈会为例作简要阐述。座谈会地点可以选择宾馆会所，也可以根据活动定位选择一家企业，在“电梯公寓推广月”中，我们选择了绵阳较有知名度的一家四星级酒店，主要考虑其交通便利、环境优雅。此外这里再简要介绍一下这类座谈会的一些注意事项：1、会场的布置气氛要热烈；2、会场桌椅摆放和整体布局要宽松，有利于沟通，但切忌散乱；3、会议的程序要合理，会议主持人临场经验要丰富，应变力强；4、会议地点与就餐地点不能太远。

　　五、why（什么）

　　在5“W”工作法中，why的反诘存在于每一步之中。报纸营销是一种双重营销，即在读者与广告的营销中既要有区别，又要保持战略与特色上的一致性。一般的专刊或专版都是每周一期，所以它在信息的及时性方便不如“日”报。所以专刊或专版必须在读者、广告、客户三者之间寻求互动，将版面策划、广告营销策划、报纸编辑作统筹分析，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告有机整合，兼顾造“势”与造“市”，形成“势”促“市”旺、“市”托“势”气的良性发展态势。

　　5“W”工作法的特点就在于以“why”为核心，保持敏锐的逆向思维意识，站在信息受众考虑，站在广告商角度考虑，找出它们之间的契合点。而不是因为现在是广告淡季需要搞一个活动使广告增量。

　　“电梯公寓宣传月”活动结束后，依据有关方面的统计，在活动当月，整个绵阳市电梯房销售量增加15%，次月销售量则增加近30%。由此使一个新型居住产品在绵阳一跃而成为一个成熟居住产品。

　　六、5“W”工作法进行策划时应注意：

　　1、5“W”工作法并不是将复杂问题简单化。它具有策略性判断和战术性判

断的特点。它适合于初学者更适合于经验丰富者，也是在紧急情况下进行快速策划的一种工作方法。

　　2、5“W”工作法并不是传统意义上的营销观点照搬。它的特色在于建立了循环论证的机制，要素之间互为条件互为假设，同时，在1个以上的要素之间也可以进行评估，也就是说适用于检测、评估流程。

　　3、它不封闭。对于任何可以考虑的因素都可以进行影响分析。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

做报媒既要有卖点，也要有买点，用全脑思维做报媒 （2005-05-12, 中国营销传播网，作者：陈成） 盘整2004年药品报媒广告5大亮点 （2004-11-24, 中国营销传播网，作者：杜坚） Y式媒体谈判法 （2003-12-10, 中国营销传播网，作者：陈勇志）