现代品牌理论认为，品牌不属于企业，品牌属于消费者。事实上，媒体之间的竞争就是媒体品牌的竞争。媒体品牌（报纸）是一个综合性产物，它涉及版式、版块构成、新闻视角、娱乐性或理性、广告营销、主题观点及其“新鲜度”等等。品牌之所以属于消费者（读者），是因为消费者（读者）是在感受媒体“印象”后发自内心的“声音”。媒体策划者的主要工作是寻找到这一“声音”，将其提炼、加工成品牌价值新的主张再向消费者传播。比如，《新周刊》就是“新锐”，而摩托罗拉“MOTO”则来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。

　　但是，在更多的时候，消费者无法讲出几个品牌之间的差究竟在哪里，只是隐隐约约地觉得某一品牌品质优秀，即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感和领先感。在报媒同质比的今天，大量重复的信息和没有完全市场化的办报思路，使各报纸之间的品牌差异越发微小。

　　在绵阳，有《绵阳晚报》、《绵阳日报》、《绵阳广播电视报》以及多种纸质内部报刊、DM杂志，还有全国知名的《华西都市报》、《成都商报》及《天府早报》，由于绵阳离成都不远，企业和读者中受省级媒体的影响非常巨大，所以，报媒的市场争夺十分激烈，作为A报的专刊，在借助A报已有的传播平台和形象基础上，专刊必须利用自己灵活的内部机制，积极拓展，进一步塑造A报的整体价值感和领先感。

　　正是基于上述认识，选择一个区域市场，对其进行包装、推广，这就是“花园片区——绵阳第一生活圈”诞生的背景。

　　定位：吹尽黄沙始见金

　　媒体在对城市区域的炒作中，尤其是在以房地产为主体的区域包装推广中，其最为关键点就在于对区域的准确定位，既要深挖本区域的个性、特征，又要善于在不同城市区域中寻找差异。但是，准确的定位必须有一流的创意表现，使之能引起读者、公众甚至政府的共鸣。

　　一、烛幽发微找“卖点”

　　花园片区是绵阳城区的重要组成部分，是上世纪80年代以后发展起来的城市新版块。经过认真研究，我们发现，花园片区“吃、住、行、娱、购、教、商”一应俱全；多家四星级酒店，多家知名餐饮企业，地区级交通枢纽，川西北重要的百货集散地、汽车贸易集散地……进一步研究，我们认为，花园片区的特点就是“成熟”：成熟的商业环境、成熟的教育配套、成熟的开发企业（楼盘）、成熟的人居环境……

　　那么，怎样表现“成熟”二字……

　　二、百炼千锤求创新

　　单纯地诉求成熟早已司空见惯，我们必须创意最有冲击力的概念，“概念之所以重要，是因为它能将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化”。在收集大量资料和认真分析之后，我们发现，花园小区有许多“第一”：绵阳第一个商住小区；是迄今为止最成熟的居住区域；绵阳第一个获得“全国优秀物管小区”的小区在此；拥有绵阳第一家私立贵族学校；目前本土最有影响力的房产企业崛起于此；川西北第一大百货、汽车集散地……于是，我们锁定“第一”，将其作为传播主题创意的核心。

　　接下来要确定的就是一个限定区域范围的量词。我们先后找到了“第一城”、“第一圈”、“第一极”等多个词汇，在反复筛选之后，与会专家和企业老总都认为“圈”是最能表达花园片区独特的区域位置的。　

　　但它是什么样的“第一圈”呢？我们把它定位于“第一生活圈”，因为居住改变城市、居住改变生活，花园片区的“成熟”最终还是生活环境的成熟。应该说，“绵阳第一生活圈”的主题口号。不仅通俗易懂，而且时尚、高雅，具有视觉和听觉的双重冲击力。

　　后来，“绵阳第一生活圈”不仅得到了社会的广泛认同，在各种广告和对外宣传中也被广泛运用，甚至被绵阳某知名企业运用到另一区域的项目推广中，在各种宣传中声称其项目是“21世纪绵阳的第一生活圈”。可见其影响力和美誉度。

　　传播：出奇制胜分众沟通

　　为了更有效地展示、宣传“花园片区——绵阳第一生活圈”，首先，我们成立了由专业记者和文案高手组成的特别报道小组，在长达2个月的宣传推广中，先后推出了十多篇极具影响的特稿。第一篇《紧急寻找绵阳第一生活圈》，站在城市发展与人居环境和谐性的高度，提出了绵阳在获得“联合国改善人居范例奖”及诸多殊荣后，绵阳第一生活圈应该具备的标准和条件，尤其是利用问卷调查成果，鲜明指出“绵阳第一生活圈”是“10000个呼唤的声音”，文章刊发之后，在社会上引起了强烈的反响。接着，我们强力推出了《住在绵阳第一生活圈的101个理由》对花园片区的优势进行了全面的概括，肯定了花园片区是“绵阳第一生活圈”的论述；紧接着，《居住第一定律，地段、地段还是地段——浅析“绵阳第一生活圈”之区位优势》、《数风流人物还看今朝——浅析“绵阳第一生活圈”之成熟开发企业》、《另类解读：“绵阳第一生活圈”之居住群体》、《欢迎进入花园片区精彩生活》、《与繁华共舞的商业副中心——剖析“绵阳第一生活圈”成熟商业形态》、《花园片区楼盘正在热销——浅析“绵阳第一生活圈”之品牌效应》等多篇特稿、专访以头版头条连续刊发，一时间，“绵阳第一生活圈”成为人们追逐的对象，“绵阳第一生活圈”成为人们居住首先品牌。

　　为丰富宣传的内容，增强历史纵深感，吸引注重人文价值观的读者的关注，我们又开辟了《老照片》专栏，推出了《猜猜这是哪里》、《今昔对比》、《今日“绵阳第一生活圈”》等数十幅珍贵照片；此外，为满足广大购房者的购房需求，我们对该区域的数十个楼盘进行了灵活多样的展示、软文推介，起到了推波助澜的作用。

　　本次活动不仅得到了有关部门的高度赞扬，认为是“宣传绵阳城市建设成果的一项重大活动”，而也得到了同行的嘉许：在由某媒体推出的《绵阳楼市2003年十大影响力事件》中，“花园片区——绵阳第一生活圈”位居前列。

　　实施：追求细节的完美

　　媒体是炒作别人的工具，其自身也离不开炒作。或许有人认为“炒作”二字形容媒体的策划行为显得初俗，但事实又何尝不是如此呢？！

　　作为报媒的专刊或专版，在炒作自身时除了牢记自己是舆论的“喉舌”，万事小心谨慎，又不能搞“一言堂”，“王婆卖瓜自卖自夸”，必须注重其观点的广泛性、立场的建设性，比如在“花园片区——绵阳第一生活圈”，我们就以“另类解读”、热线电话、问卷调查结果作为对主题的深化、求证，以此显现其公信力、责任感。

　　为树立“花园片区——绵阳第一生活圈”的品牌，我们专门设计了一套视觉识别系统，在专刊报眉、参展楼盘广告及多种场合，使用其标志、主题广告语等。

　　又比如，我们先后组织了两次“绵阳第一生活圈高峰会”，以及多种形式的对话、交流，充分体现了活动的互动性、生动性、参与的广泛性。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0816-6916836，电子邮件： chenyongzhi08@16.com

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