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质疑波导的高端策略 7 上页：第 1 页 目前，波导的产销量已达250万台，接近300万台。国内手机行业发展规律是：手机产销量能否超过100万台是一条生死线，而300万台则是一个发展关。波导今年计划产销量为500万台，其中，中高端的比例将占很大份额。对于前景，波导显然很乐观。 为了配合整体市场战略，波导针对高端市场推出两大战术举措：其一，是以高端手机向大城市进军，将在北京、上海、广州三个高端手机必争之地投入巨资，站稳脚跟，抢占更多高端市场份额；其次，波导将在手机外观等技术突破方面加大研发力度，拟将其研发费用的5%用于外观设计，并且已派出一批技术人员前往韩国“取经”。 可以预见的是，波导针对高端手机市场的一系列凌厉攻肯定会一石激起千层浪，也堪为国产手机从洋品牌口中夺食的勇气之举，但是能否真正赚到钞票，就不仅仅是制定一条高端策略这样简单了。 一、新品牌的创建难度 市场中并非波导一家独具慧眼，高端市场的利润诱惑，已经招至大量竞争者的涌入，国内市场土洋品牌相争的加剧，导致高端市场“饭桌”越变越小，高端手机市场的失衡也逐渐显露。 尤其令业内担忧的是，在手机厂商纷纷争抢高端后，智能手机的产能也正迅速放大。预计到明年，智能手机也将步彩屏和彩信的后尘，进入供货高峰期。波导力图在不到一年的时间内，建立DOEASY的高端品牌形象，似乎有些勉强。这从目前波导高端手机相对于洋品牌不佳的销售情况可见一斑。 一是从波导品牌本身来看，由于在国人心目中中低档手机品牌的深深烙印，DOEASY借势波导的品牌效应已不实际。再加上波导近来在国内市场不断掀起的降价促销、“普及风暴”等，更是为DOEASY竖建高端形象造成束缚。 第二，波导借助于DOEASY品牌进军高端市场，必须从功能、价值、效用三个方面得到目标消费群体的认可。国产手机技术普遍的先天不足，使得“高技术”的身份显得腰杆子不直，导致贴牌生产盛行，很多国产手机厂商的机型设计都是从韩国、日本等地直接买回来，更多的则是直接进口零部件，组装之后贴上自己的品牌出售。尽管波导已经开始和诸如摩托罗拉、索尼爱立信等国际打品牌开展技术合作，但是核心技术掌握在人家手里，这些大品牌是绝不会将国产手机“受命于我”的优势放弃的。无论是在GPRS、彩信，还是无线JAVA等技术含量较高的产品上，国产厂商一般比洋品牌晚半年以上推出相关技术的产品，从而无法享用利润最高时的“头啖汤”。 没有核心技术，从DVD行业我们已有足够惨痛、切肤的教训，再大规模，再有品牌，还是得乖乖任由他人摆布。不是不想拥有自主产权，但这绝不是一天两天的问题，对于手机业、对于波导来说，同样如此。再者，国产手机的外观差，已是业内不争的事实，波导的设计水平亟待提高。 第三，就是关于新品牌推广费用的问题。以联想花费巨资打造手机的高档品牌形象，而现实与初衷差距之大的先例，不难推测出波导在DOEASY身上豪赌的风险性。 波导推出DOEASY，代表其高端产品，从品牌理论上讲是非常正确的一步。尽管如此，如上所述，DOEASY的品牌创建与波导今后的发展的关系是十分微妙的。 二、波导的规模不经济 经过数年积累，相对于国内品牌，波导的规模优势已经显露。在几年前，不断扩大规模，缓解由于毛利率下降带来的业绩压力，被波导证明是手机经营的成功策略，这也是波导颇为得意的地方，更是为其它国内品牌所艳羡和争相模仿。仅在今年初，宣布将手机年产量扩大到1000万台以上的国产手机厂商就有8家。 但是，对于“百家争鸣”的国内手机市场，本土品牌纷纷盲目的追求规模，由此带来的矛盾是，国内手机市场容量反比下降，这反而使得利润下降的进程加速。 据知情人士透露，目前国产手机在渠道中的非理性库存已高达2000万部，而在这个数字背后，还有1500万部左右的理性库存，3500万部的库存总量竟然占到今年手机市场总需求的一半。不少国内品牌，将向渠道出货的数据也统计为销量，信产部公布的国产品牌手机销量中，其实有很大一部分并非消费者实际购买的数量。严重的积压，直接拖了国产品牌的新品销售的后腿。 在规模的背后，渠道肯定会透过降价出货，但是渠道并不承担其中的“让利”，而是把这部分渠道“差价”的利润损失转嫁到被动降价的厂商身上。这也是为什么国产手机包括波导在内竞打价格战的原因之一，波导公司总经理徐立华在去年年底就放出话来，确定今年波导的销售目标是1500万台，不过在波导的策略中，还能够以抢占尽可能大的市场份额为安慰罢了。 目前，市场售价在1000元到2000元之间的手机，除了科健、波导、康佳等国内品牌外，诺基亚、摩托罗拉、西门子等巨头也纷纷推出这个价位的主流机型，在洋品牌的品牌优势和价格进逼下，国产手机品牌的规模不经济困境更加突出。 国产手机规模化下的另一大阴影就是质量问题。相比于洋品牌，国产手机的故障率和返修率一直居高不下，据信息产业部统计数据显示：国产手机平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均投诉率高达50%，而平均返修率高达6%。波导手机每年用于手机返修的成本就超过7000万元，占到总利润的25%，对利润的吞噬非常惊人。 规模不经济直接影响到波导的在消费者服务上的投入，而这是保持消费者忠诚度的重要手段。服务本身就是波导在品牌竞争中的一个落后环节，波导基于其强大的渠道优势，要想将“营销网”转化为“营销服务网”，使波导服务人员对手机主板能进行准确维修操作，就地解决消费者的问题，还存在着建设周期与资金耗费的桎梏，这无疑将是一个庞大的计划。 上述这些因素无疑将极大影响消费者对波导的信心，以及波导正在实施的高端市场策略。 三、销售的“非城市化”郁结 波导想要顺利进军高端市场，抢占大城市的高端市场份额，必不可少。但由于波导一贯的“农村包围城市”的市场战略，无疑是一个难以名状的郁结。 波导高层心里十分清楚的是：“只有在北京、上海、广州这三个城市取得好的业绩，我们才是真正的大企业”才算真正在高端市场分羹得手。高端主攻上述三大城市，已作为波导的重要任务之一。波导主帅、总经理徐立华亲自到北京召开讨论会，副帅隋波亲临广州布置市场推广活动等，都显示出波导主攻大城市的战役正紧锣密鼓的展开。 但是，由于洋品牌进入大城市时间早，波导作为姗姗来迟者，已失去了先发优势，再加上其他方面诸如品牌形象等原因，波导要在大城市中“扬名立万”实非易事。如果再走回老路搞价格倾销，以获得市场份额，将与波导进军高端市场的初衷相背。这对于波导的营销方式将是一个十分严酷的考验。 另外，波导要想真正做大这块市场蛋糕，仍有必要针对高端市场的目标客户群进行细分，然后再有针对性地推出迎合目标消费者个性品位的产品，比较成功的个案如厦新的女性手机A80、大显专为时尚白领男士度身定制的男士手机D2200等，波导的DOEASY定位于商务人群，这还有待于市场的检验。 胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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