无论如何，中国业务值得大众汽车骄傲。55岁的毕睿德，这位前宝马汽车CEO在接替前任费迪南·皮耶希（Ferdinand Piech）出任大众汽车CEO后，同时就接下了一堆麻烦，但是中国业务却是其唯一的安慰。现在，整个大众汽车正在进行一项旨在使自己“适应未来”的ForMotion的重组方案。

　　在中国，面向未来，大众汽车正在展开两项事业利润丰厚的汽车金融和市场广阔的柴油汽车。这将有助于他们保持每年30％左右的增长。

　　在世界上，几乎每销售3辆大众汽车，就有1辆是由大众汽车金融服务股份公司提供金融或租赁服务的。2003年12月29日，大众汽车金融（中国）公司和上汽通用汽车金融公司及丰田汽车金融（中国）公司一道被中国银监会批准建立。尽管目前因为汽车降价空间巨大，汽车金融坏账频出，但是未来当中国汽车业的平均利润同国际接轨，降至3—5%时，汽车金融将会是一项远比造车更为有利可图的事业。

　　大众汽车正在通过一汽大众推行节能的柴油轿车战略。为此，大众已经作了4年多的准备工作，只待时机成熟便可独享柴油轿车的巨大市场。在2001年的上海车展上，大众就展出了柴油捷达轿车，未来柴油宝来轿车也将问世。有专家认为：“今后能够帮助大众汽车撑起在中国龙头位置的，很可能就是柴油轿车。”

　　与此同时，在中国，前任董事长皮耶西时代的豪华车遗产变成了提升大众品牌形象的道具。

　　2003年4月，打着大众标志的辉腾v12豪华轿车在上海车展上露面。作为大众汽车的杰作，它在德国德累斯顿市中心世界上独一无二的透明工厂生产，以宝马7系列以及奔驰S系列这些顶级豪华轿车为竞争对手。辉腾的顶级水平不容否认，但是它以大众品牌而不是以奥迪品牌或者其旗下另外的豪华品牌冠名，使其失去了品牌光环。

　　现在售价198万元的辉腾v12豪华轿车已经抵达中国，大众汽车似乎也没有非常希望其如宝马7系列和奔驰s级系列在中国热销的企盼。大众汽车(中国)进口车业务总经理韩尼克对记者明确表示，大众当前的工作就是提升品牌形象，改变大众品牌只有桑塔纳、捷达等中低档车型的印象。

　　这与皮耶希当时的初衷相差甚远，但却可能是辉腾汽车最好的结果。大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部经销商支持经理方锦江也向《环球企业家》表示，大众汽车就营销水平来说不如美国通用这样的汽车公司，但是辉腾以及奥迪A8这样的车出口到中国，对于大众汽车的品牌形象无疑有很大的提高，“我们用它来维护我们的形象。”　

　　GE :2003年，大众汽车在中国的销量首次接近70万辆大关，这个数字也超过了大众汽车在德国本土的销量，但是与大众汽车当时计划的100万辆少了30万辆，你们认为这最主要的原因是什么？

　　张绥新：首先需要澄清的是，大众汽车的计划是到2007年，两家合资企业在中国达到年销量100万辆，而并不是2003年。中国目前是大众汽车最大的海外市场，但销量仍未超过德国本土。

　　GE :我们从曾经为大众做过咨询的分析师口中得知，大众汽车曾经为是否在中国扩大产能犹豫不绝，结果却发现这种犹豫耽误了在中国市场更多的销售，你们对此怎么看待？大众汽车现在对未来的产能设计情况如何？

　　张绥新：关于“大众汽车对在中国扩大产能犹豫不决”不是事实。众所周知，汽车行业不仅是技术密集型行业，同时也属于资金密集型行业。任何一家负责任的汽车公司在产能方面的决策过程都会是非常谨慎严密，需要充分考察论证。

　　大众汽车当然也不例外。实际上，大众汽车与其中国合作伙伴对中国汽车市场前景的信心从未动摇。我们的计划是到2007年产能达到100万辆，进而2012年产能达到200万辆。

　　GE :有专家认为，大众汽车在中国市场份额的降低来源于保守的产品策略，你们怎么认为？高尔夫作为一款在欧洲畅销的轿车为什么在中国却不能走红？

　　张绥新：2003年大众汽车在中国取得了36%以上的增长，两家合资企业的生产已达到满负荷水平。大众汽车在中国市场份额的降低是由于中国汽车市场近两年来的爆发式增长超过了我们产能的增长。

　　关于产品策略，大众汽车目前在中国生产的车型基本覆盖了各个轿车级别。无论在技术、质量还是形象、实际销量方面，POLO，宝来、帕萨特和奥迪A6都已成为同级别轿车当中的领先者。自1999年以来，我们每年在中国都会推出不止一款新的车型。仅以2003年为例，奥迪A4、GOL、三箱POLO和高尔夫等先后上市。如果这样的产品策略还被称为"保守"，不知道在中国哪一家汽车企业可以算作不保守。

　　高尔夫在欧洲已经有了30年的历史，而在中国上市的时间还非常短，实际上，现在高尔夫的销售可以说是渐入佳境。市场和客户都需要一个认识的时间，我们相信随着时间的推移，会有越来越多的消费者接受并喜爱高尔夫的。

　　GE :我们注意到，大众表示将会把越来越多的零部件开发、认证职能从德国转移到中国，这是应对欧元升值的权宜之计还是植根于中国本土的长远考虑？

　　张绥新：20年前，在上海大众汽车公司建立不久，大众汽车就与上汽集团一起成立了"桑塔纳国产化共同体"。通过大众汽车与中国合作伙伴多年在国产化方面坚持不懈的努力，不仅桑塔纳、捷达的国产化率从当初的2.6%提高到目前接近100%的水平，而且带动了国内汽车零部件企业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产能力和体系打下了坚实的基础，为中国汽车工业今天的发展做出了突出的贡献。大众汽车把越来越多的零部件开发和认证职能转移到中国，是我们同中方合作伙伴既定合作策略的延续，并且这样的策略将会是长期的。而货币汇率的变化从来无法预计，任何时期内都可能发生，大众汽车在中国加强国产化这样一项长期工作，绝对不会、也不可能以汇率的变化为基础来规划，当然谈不上是什么权宜之计。

　　GE :合并南、北两个大众显然是大众在中国获得最好发展的一个方面，但是看起来难度非常巨大，在这样的情况下，德国大众如何在最大程度上减少这种分割带来的不利局面？

　　张绥新：大众汽车不认为合并上海大众和一汽大众就能“在中国获得最好发展”，也从来没有提出过合并上海大众和一汽大众的说法。我们与一汽集团和上汽集团近年来的合作非常顺利，也非常成功，并且我们在加强协作，发挥综合效益方面已经取得了很大的进展。

　　GE :为保持其销售动力，大众汽车若干款车型一直在采取降价举措。你们怎么认识汽车降价在未来汽车营销中的地位？

　　张绥新：降价是一种市场销售手段，但是，大众汽车从来没有把“降价”当作主要销售手段，也没有“一直采取降价举措”，更没有挑起“价格战”。因为我们始终坚持向顾客提供真正具有价值的产品，并且尊重市场秩序及其发展规律。

　　原载：《环球企业家》2004年五月　总第98期

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

大众：一个王朝的新生 （2006-05-23, 中国营销传播网，作者：陈宇） 上海大众销售变阵 （2003-12-26, 经济观察报，作者：杨仕省） 剖析上海大众帕萨特营销策略 （2002-01-30, 中国经营报，作者：魏惠娟） 大众波罗哪里去了？ （2001-06-05, 21世纪经济报道，作者：乔远生）