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IBM，“思考”造就名牌 IBM在ThinkPad品牌经营中所体现出的智慧和灵感，尤其值得我们细细玩味。 IBM--considers to create brand 计算机产业的发展速度是有规律可循的（比如摩尔定律和梅德卡夫定律），它们的核心理念都是紧紧围绕这两个词:速度，变化。对于笔记本市场还应该加上一条:移动。 自1981年个人电脑真正成为一个产业以来，这个行业就始终以短兵相接的竞争态势而著称，IBM、HPQ（康柏已被惠普收购）、戴尔等老牌厂商和新贵势力先后问鼎国际PC市场宝座，买家看来是“乱花渐欲迷人眼”，厂家这边却是“各领风骚三五年”。从20世纪80年代后期起，个人电脑产业开始分离出较为明显的两大产品线：台式机和便携机，市场的进一步细分导致了厂商在技术创新上和营销理念上的领导权争夺。进入被称为网络时代的21世纪之后，这种竞争的惨烈程度更比以往有过之无不及。 在扑朔迷离的市场中，一个品牌在问世后若能迅速引起关注实属不易，而在极短时间内从新生儿变为领导者更是奇迹。如果一个品牌不仅能够做到这些，而且能连续十年保持长盛不衰，那么即便把它称之为传奇亦绝不为过。在当今商业战场的品牌丛林中，IBM的明星品牌——ThinkPad笔记本电脑当属经典一例。 作为一个在市场烈焰中脱颖而出的名牌，IBM在ThinkPad品牌经营中所体现出的智慧和灵感，尤其值得我们细细玩味。 彰显内涵的“Think” “IBM”这三个字母本身，往往使人在脑海里浮现出某种男性的形象：人过中年、微微发福、衣着考究，始终带着令人放心的微笑，眼光中透着一点高深莫测。在IBM看来，ThinkPad和其他产品一样首先是“IBM的产品”，然后才是一款笔记本电脑。 如果赋予一种产品以思考的力量，那么它必定拥有超越于技术之上的价值。在发展ThinkPad的每一阶段，ThinkPad团队的每一个人都在努力思考，如何让这个品牌具备这种独特的精神内涵。秉持忠实于“思考”的研发策略，将重点集中在语音输入等智能化领域。常年不懈坚持“思考”的ThinkPad，最终具备了一种有别于其他笔记本电脑品牌的独特气质和文化内涵。 品牌的价值内涵可归结到三个层面：实用属性、心理认同、文化个性。开发ThinkPad的初衷主要是迎战HPQ的便携式电脑， ThinkPad的命名体现了IBM的一片苦心。这个具有吸引力的名字不仅获得了管理机构的喜爱（因为它与IBM公司随处可见的“THINK”标志有关联），新闻界也因为它打破了IBM老一套的产品命名原则而欢欣鼓舞。最重要的是，顾客则认为这个名字琅琅上口，友好而响亮，它配得上机器的杰出性能，这一点印证了戴维·阿诺德在《品牌管理手册》中提到的观点:“品牌从顾客对产品有形和无形的特点的感知中演化而来。” 开发ThinkPad，导致了一个品牌的诞生。随时倾听顾客需求技术革新对于电脑产品的重要性无异于身体素质训练对于拳击手一样不可或缺。笔记本电脑市场需求的成熟使得便携式电脑朝着越来越“动起来”的趋势发展，一方面产品要增加存储容量、提升系统总体性能，另一方面又要在减轻系统重量、延长电池寿命、高强度轻型外壳材料、显示屏尺寸趋大等等重要课题的研究上不断推陈出新。 这种完全以市场为导向的做法，在ThinkPad随后的岁月中被无数次地重复。当时的一名工程师罗恩·斯佩雷诺回忆说：“我把我们收到的顾客对我们的手提式和膝上型电脑的所有意见集中在一起，整理成一个大型数据库。我们真正是在顾客级别上进行便携计算市场调查。” 为了超越顾客的满意，借助于IBM强大的技术支持能力，ThinkPad连续多年蝉联业界的多项设计奖项，牢牢保持着技术领先地位，并在1999年成为全球唯一一个被权威杂志《个人电脑》评选为A级的笔记本，同时在雅鲁藏布大峡谷和北极又结结实实地露了一把脸，“笔记本天王”尽显本色。 永葆青春的方法 从诞生、成长、成熟到衰老，这是人们无法回避的规律，激烈的市场竞争导致了产品生命周期的缩短，但这并不见得意味着一个品牌只能活多少年。从ThinkPad在进入21世纪后所做出的产品线结构调整中，我们可以多少察觉ThinkPad的秘诀:循着市场的风向，不断调整产品线定位。 给一个家族的产品按数字编号是制造业的常见做法，从一炮走红的700型，到后来开创“轻薄”之风的560型，再到“超级便携机”240型，ThinkPad最初也是这么做的。但在两股最显著的市场需求——轻便和全面——渐成气候时，ThinkPad做出了革命性的调整：打破计算机行业传统的高、中、低端市场划分原则，按照轻便性和功能全面性重新规整产品线定位。 2000年10月亮相的ThinkPad新家族，被称作“移动计算出租车”，这个有点古怪的绰号来源于它的四个新的产品线：T、A、X、i。来自顾客的反映说，他们在购买IBM的ThinkPad笔记本电脑时，针对性更加明确了。而这时，在笔记本电脑市场上苦苦追赶IBM的东芝和HPQ，蓦然发现自己主导市场的日子更加遥遥无期，IBM的所有对手都不得不忙于把自己的产品线调整到与IBM步调一致。 2001年10月17日，IBM又宣布了一条足够轰动的消息，将旗下的两大PC产品线进行整合，原桌面机系统NetVista和笔记本电脑ThinkPad将使用新的统一品牌——“ThinkPad and NetVista”，笔记本并入X、T、R、A四个系列，桌面机并入M、A、X三个系列。整合台式机和笔记本，乍一听令许多人感到极其意外。在传统意识里，笔记本电脑和台式机虽然都是PC产品，但突然把两者合二为一还真难以理解。那么IBM又是如何解释这着棋的呢？ IBM认为：PC作为实现电子商务的工具之一，构成了电子商务基础设施的重要组成部分。但在现在，处理器速度、存储容量不再是PC眼下关注的焦点了，在电子商务环境下，PC用户需要更自由的网络接入、安全地实现电子商务和更简单的操作。这种情况下，用户使用的到底是笔记本还是桌面机并不重要，只考虑机器配置也不再是问题的关键。能否满足用户的应用需求，使他们借助PC获得应用价值，才是PC的发展之道。 ThinkPad XTRA四个系列，意为“额外、更好、更多”，覆盖了用户对于便携性、性能、易用性、稳定性、经济价位时尚等方面的不同需求，暗示着ThinkPad将以更多的选择、更佳的产品与更好的服务，最大程度地满足用户需求，帮助用户实现更多的价值。现在的ThinkPad提供端到端无线网络解决方案，整合了蓝牙、802.11b无线协议的网络通讯功能。IBM独有的移植解决方案，可通过ImageOne软件轻松解决异种平台的应用软件移植问题，使系统管理简洁有序，从而有效地降低总体成本。一些ThinkPad集成了安全芯片，可顺利实现备份、恢复、PC跟踪等安全保障功能。 ThinkPad给我们的启示是，造就一个常青的品牌不存在什么秘笈，重要的在于知道什么时候应当变招。敏锐的洞察力和果断的决策，是成功捕获市场需求的前提。博得交口称赞的ThinkPad品牌，在登上市场巅峰之后又通过一次次迎合未来趋势的变招，顺利地延长了自己的生命周期。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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