一、电视媒体的消费者是谁？

　　好的节目并没有产生好的经营效益，到底问题出在哪里呢？难道满足“消费者”需求的营销观念出了问题？当然不是。电视媒体本质是一种产品，如果我们在销售产品的过程中，弄错了消费者，那一定是一个严重的问题，但这种现象在电视媒体中极其普遍。然而，一直以来，似乎大多数媒体都犯着一个严重而明显的错误—忽视了了电视媒体最终的消费者。

　　电视媒体的消费者是谁呢？学术界、媒体几乎一致认为理所当然是电视观众。我们并不同意这样的观念，实际上在计划经济时代，媒体有两大观众，一个是政府、一个是电视观众，而在市场化条件下电视媒体真正的消费者应该是市场（广告商）。

　　对于电视媒体来说， 有两个上帝。一是“观众”，二是“客户”。安徽卫视不仅注重与观众的沟通、实行观众营销，同时也注重与客户的沟通，向客户营销。

　　在报纸媒体的经营中，有一个基本的“二次销售理论”，即报纸媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将产品（报纸）销售给读者；第二次销售，是将读者销售给广告商。从国内目前情况来看，电视对于普通观众基本上属于“免费”消费，对于电视媒体来说，同样存在“二次销售”现象，先将电视节目“销售”给电视观众，然后把电视观众（市场价值）“销售”给广告商。因此，广告商才是最终的“消费者”，观众是达成“销售”的介质。

　　回过头来分析前面所提到的湖南卫视现象就不难发现，湖南卫视的节目战略虽然为电视观众提供了更好的节目，但是由于没有为终极的消费者（广告商）提供更好的市场价值，或者说没有把节目价值和市场价值相结合，这注定湖南卫视在经营成绩方面无法获得实质性的进展。

　　重新界定电视媒体“消费者”带来的革命性影响是电视媒体营销思考流程的彻底改变。由原来带有盲目色彩的首先无焦点地分析、研究电视观众的“需求”，到现在首先研究广告商需求，确定媒体的市场价值，并提出相关概念（品牌定位），根据已经确定的市场价值来确定覆盖策略，界定核心观众群体，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式。

　　诚然，在传统的电视观念以及电视经营思想已经根深蒂固的情况下，这确实是一个让人难以接受的观念。最直接的疑虑是，从广告商需求出发的思考流程是否会抛开了电视观众和影响电视节目质量？答案是肯定不会。新的思考流程使节目生产、电视观众与市场需求紧密联系，通过市场的直接调控促使节目生产更符合观众、市场的需求，不断迸发出新的创意火花，观众也成为最大的受益者。

　　这种广告商需求导向的“逆思考”模式已经在报纸媒体的经营中体现出惊人的力量，已成为中国报业黑马的南方都市报所取得的辉煌业绩正是这种经营思路的成功佐证。南方都市报的经营者并不是全国一流的记者或者编辑，但他们绝对是国内一流的经营者，他们从满足广告商入手，取得了最佳的经营业绩，同时也顺理成章的办出了全国一流的报纸。

　　“质疑”电视媒体发展的“节目为本”

　　谈到电视媒体的发展策略，就不能不谈“节目为本”。十几年来，在中国电视界--从理论界到实践界，“节目为本”几乎是电视经营不二的法则。对于电视媒体而言，坚持“节目为本”本身没有问题，问题在于很多人机械的理解了“节目为本”的概念，认为节目为本就是“一切从节目出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“节目生产”上，并形成了“好”的节目一定可以赢得市场的观念。

　　在营销观念中，实际上不存在所谓“好”的节目，只存在是否适合并满足市场需求的节目。“好节目”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好”的节目的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品（节目），认为自己的节目领先于别人。导致很多电视媒体无法摆正自己的位置，脱离市场，往往认为自己的某某节目实际上超过某某台，在国内也属于一流云云。

　　更严重的问题还在于这种片面的“节目为本”的产品观念，还容易因为脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突，国内省级卫视中普遍存在的主管节目的总编室与主管经营的广告部之间观念的差异，已经成为严重影响媒体本身的市场化改革并制约媒体发展的障碍。

　　国内一些知名学者认为，目前省级卫视的突围之路应该从节目入手，打造优秀栏目，扩大影响力。我们认为，这种思路理论上无懈可击，但是依然具有浓厚的“节目为本”色彩，同样值得商榷。“节目突围”、“做好的节目”几乎是所有电视媒体奉行的策略，但是从实际效果来看成功者寥寥。

　　以湖南卫视为例，湖南卫视的节目战略在国内可谓成功典范，并且，在导入节目战略的初期确实起到了很好的宣传效果，很多节目在国内收视情况十分突出，有的时段甚至超过央视的多个频道。但是实际上，湖南卫视的经济效益并不突出，从省级卫视的广告收入排名来看，湖南卫视位列第六，与其节目在国内省级卫视中的地位及节目投入很不相称，难怪有媒体称，“如果没有上市的资本运作，湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。一方面从省级卫视的人力、财力、物力以及国内现行的节目市场的成熟程度来看，大多数省级卫视目前并不具备单纯从节目取得突破的能力和实力；另一方面，节目为本战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。

　　反过来看，安徽卫视的节目“好”吗？，很多人会说是，而安徽卫视的电视剧大卖场也一度被称为国内最好的电视剧买场，但如果你仔细分析你会发现，安徽卫视的电视剧与其它卫视相比并无本质的区别，甚至没有任何优势，但是，战略让安徽卫视取得了成功。

　　因此，我们认为：在营销的观念下，“节目为本”观念的真义在于，“电视竞争、电视营销最终通过节目来实现”而非“一切从节目出发”。

　　时至今日，传媒的企业职能已经由原来的“自产自销”的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者，“节目为本”的理念越来越意味着媒体的职能是根据战略和市场的需要，选择、引进、购买、编排最具有竞争力的节目。　

　　在美国等传媒经营十分发达的国家和地区，用银行家、战略家、MBA去管理传媒机构已经成为一种经验，IBM的总裁曾评价比尔.盖茨“在软件和技术方面，他实在很平庸，但是在营销和经营方面，他确实是了不起的天才”。

　　今天的企业，如果要求企业的领导要精通生产技术，亲手去监控每一道工序，不仅是一个笑话，也是一个悲剧，作为一个具有竞争力的传媒机构的领导层，首先应该从节目生产的樊笼中走出来，去制定战略、经营战略、把控战略往正确的方向发展。

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