|
|
|
|
给卫视的战略打分 7 上页：第 2 页 八、 新疆卫视的“歌舞卫视” 主要内容：新疆人民的能歌善舞是众所周知的，而多民族聚居的多元文化更是不可多得的优势，新疆卫视抓住这一定位优势着力打造自己的品牌。由于时差的缘故，新疆卫视有两个黄金时段，凭借这一特有的优势，主打电视剧的王牌节目《黄金剧场》，另一大手笔《非常周末》，在周六周日白天10集电视剧连播 得分：19.99分 点评：新疆卫视的战略口号似乎与实质的内容风马牛不相及。诚然，新疆人民是能歌善舞，但是如果硬要把这和新疆卫视拉到一起，那就显得牵强很多，从新疆卫视现有的节目看，新疆卫视在节目方面颇有安徽卫视的影子，同样是主打电视剧。从这个角度看，歌舞卫视甚至不如做一个“西部电视剧频道”来得有效和合理。 建议新疆卫视有必要评估和分析一下：“歌舞卫视”的市场空间到底有多大，是否具有充分的价值？毕竟战略的目的是持续的赢利以及发展。 九、 陕西卫视的“汉唐卫视” 主要内容：立足陕西汉唐时代丰富的历史文化资源，打造历史人文特色的综合频道。 得分：50分 点评：据说“汉唐卫视”的提法来源于西安作为古都在汉唐时代辉煌的历史，也暗示了陕西卫视重振汉唐雄风的愿望。 但是，从战略规划和执行的层面讲，陕西卫视是否真有计划把自己发展成为一个历史人文频道呢？似乎很难，首先历史人文类别的节目属于小众节目，在短期内会受到收益的挑战。如果仅仅把现有的历史人文节目“整合”起来，办成一个所谓具有“历史人文特色的综合频道”，则是换汤不换药，不会对频道发展起到决定性的影响。 如果陕西卫视不愿意在“汉唐”的框架内发展自己的战略，又何必要事先给自己一顶帽子呢？品牌的名字应该能够支持于战略，否则将混淆和削弱战略。 十一、湖北卫视“公益特色频道” 战略核心：公益就是体现“自然”关怀，一是“社会”关怀，一个是人性关怀。湖北卫视以《幸运地球村》、《阳光行动》、《财智时代》、《往事》等节目为代表，以公益广告建立公益特色频道的形象。 得分：30分 点评：抛开战略的实质不说，湖北卫视首先面对的是定位概念与认知上错位问题。湖北卫视对“公益”的解释“非常完整”，但是电视媒体的定位是个大众看的，需要影响并取得共鸣的也是大众，而大众似乎很难把这样一个“公益”的概念理解得这么全面，大众会觉得有些莫名其妙。从对“公益”定位的支持和执行来看，除了《阳光行动》和公益广告以外，在大众的眼里，其它的节目似乎很难与公益直接联系起来。 从传播的角度看，观众对“公益”类节目或者说现有类型的公益类节目认同和关注度以及需求都有限，所以从战略的角度看，仅仅依靠“公益”定位，很难对湖北卫视的持续发展和赢利取到关键的作用。 在境外的例子看来，真正的所谓“公益”频道都是不含有公告等商业运作活动，是不以赢利为目的的，而湖北卫视显然做不到这样。 十二、山东卫视“不会和你说再见的频道” 战略核心：几年来山东卫视一直坚持宣传自己24小时播出节目，声称自己是打造一个“不会和你说再见的频道” 得分：30分 点评：提到山东卫视的“不会和你说再见的频道”的定位，我们有必要来看一看另外一个“不会和你说再见的士多店”——SEVEN-ELEVEN。 SEVEN-ELEVEN是24小时营业的士多店，全球知名的连锁士多店品牌，它不仅仅把“24小时营业”作为一个概念，更作为一个战略来执行，它一般开设夜生活丰富人群集中的地方，为了降低成本，面积通常比较小；为了保持利润，它销售的产品价格通常计较高，为了保持竞争力它通常有一些非常好吃，在普通的大超市又无法买到的食品出售。 如果我们来分析SEVEN-ELEVEN与山东卫视的不同点我们就可以发现，在夜间，普通的商店是不营业的，所以，当人们有相关需求的时候，总是想到SEVEN-ELEVEN，所以尽管夜间人相对少，但是SEVEN-ELEVEN，依旧能够保持自己的利润。 但是对于电视来说，今天的电视频道已经相对过剩，即使在夜间也有数十个频道可以选择，而且山东卫视的夜间节目并不见得精彩，所以山东卫视的“24小时营业”是没有多少意义的，只不过是一个过时的USP而已。相反近两年，它的覆盖优势在不断的丧失，山东卫视需要有效的战略。 战略热背后的现象：电视剧法则与同质化危机 安徽卫视通过重点经营市场化程度、投入产出比都相对较高的电视剧获得了成功之后，安徽卫视的经验被“复制”到了很多媒体身上。 湖南卫视一改坚持了几年的在晚间时间段几乎独家播放自办节目的惯例，变成了播放电视剧，整个频道电视剧播出的总量也大大增加。 新疆卫视增加了电视剧播出比例，甚至连安徽卫视的《周末大放送》也“出现”在了新疆卫视，成为新疆卫视的王牌。 …… 各个频道都把电视剧作为作为重中之重来看待，电视剧的播出也由原来的“两集联播”到“三集联播”到周末的一口气放七集、八集。从各个台的经营来看，我们似乎可以看到中国电视业经营的潜规则“电视剧法则”。 从短期和战术层面来看，电视剧确实是保障经营和提升广告收入的有效手段，但是如果从战略和长期发展的的角度，对于一些电视媒体电视剧可能成为一个陷阱。省级卫视刚刚上星的时候，大家都是似曾相识的“大而全”的央视，如今大家又纷纷陷入电视剧的怪圈中。随着这种电视剧策略的升极国内是否会产生十几个电视剧频道？ 大家都发展电视剧带来的另一个后果是节目的创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。由于电视剧的投入产出比最高，所以大家都热衷于播放电视剧，新节目的投入就会受到影响。实际上，从长远来看，电视频道的竞争中最终能够建立差异的仍然是自办节目，自办节目并非没有市场，而是需要与“电视剧”同样的市场化运作机制。所以对于湖南卫视等频道放弃自己已有的特色大幅度增加电视剧的策略，对于频道长期的发展是否真的有益，我们不能苟同。 张云 智盛堂顾问策略总监 AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员。曾红塔集团、安徽卫视、广东发展银行、西部黄金卫视等十几国内知名企业及媒体提供策略咨询服务。联系电话: 13602804341，电子邮件: ynlfzy@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
