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直销是个什么东西？ 7 上页：第 1 页 直销在中国 直销组织在中国的运营可谓是坎坎坷坷，尽管现在风闻直销将于2004年内在中国立法。 如今活跃在中国市场的有以下直销公司： ▲安利Amway 全球规范直销的楷模，被称作是中国直销政策的风向标。 ▲完美Perfect 原为中马合资企业，现总部已迁中国大陆,属国内直销公司的典型代表，以其平民化、规范化、简单易从事为特征。 ▲玫琳凯Mary Kay “丰富女人人生”--美商玫琳凯，专业生产化妆品。 ▲仙妮蕾德SunRider 号称“冠盖群伦”，在华投资最大的美商直销公司之一，现采取“仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。 ▲南方李锦记Infinitus(无限极) “不求最大，务求最好”的企业文化，国内投资、口碑最佳的港资直销企业。 ▲美商尚赫SunHope 在华投资的美资直销公司之一，运作比较低调和规范。 ▲雅芳Avon 中国最早进入的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销模式。 ▲美商如新Nu Skin全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。中国加入WTO后登陆中国大陆的“急先锋”，目前着手如何本土化策略，工厂选址上海，大批产品申报当中。 ▲美商永久FLP(Forever Living Product) 又称永恒公司，全球最大芦荟、蜂蜜生产和销售商，曾列全球二大直销公司地位,以其理论纯正、规范运作与安利齐名!目前已经登陆上海设立分公司。 ▲克缇Chlitina1993年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其“三销”为特色：单层次直销+多层次直销+店铺销售，目前中国大陆以“店销”开拓市场。 ▲康宝莱Herbalife海外华人地区又称“贺宝芙”，国际减肥营养食品的权威，曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆，在苏州设立生产基地，并在国内展开传统式专卖店经营。 ▲立新世纪Unicity Network 号称全球最大直销集团之一。 ▲美商慕立达Morinda 全球高速成长直销公司之一，号称第五大直销公司。 除了以上外资企业外，我国还有一些民族直销企业，如： ▲天狮集团，内资公司之一，背景深厚的国内最大民族直销企业，现主力扩张海外直销市场。 ▲福建福龙，内资公司之一，又称“小安利”，其运作制度理念多有效仿安利之处。 ▲新时代集团，新时代集团是中央直属的国有大型企业集团，目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。 虽然“直销风暴”山雨欲来，不过有些商家却在中国市场上越走越远。不法之徒将直销这种在国外合法的销售方式转变为在中国的非法老鼠会，广拉人头获取非利，并在中国各地引发不同程度的混乱，对正常的社会主义经济秩序造成影响，最终导致1998年国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对传销（包括直销）活动予以全面禁止，这标志着中国“直销懵懂期”落下帷幕。 中国已经加入了世界贸易组织，根据中美之间关于中国加入WTO的协议，中国表示在入世3年内“将同WTO成员磋商并按照服务贸易减让表中的承诺，制定有关直销的法规。”外界更是传闻直销法规将于2004年出台，这预示着在中国销售市场上“直销成熟期”已经来临。 从广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。目前以直销的方式销售其产品的行业包括： (1)保险业； (2)书籍／音乐带：多数采用ＤＭ方式直接寄给客户，使其产生购买欲； (3)化妆品／清洁剂：如雅芳(ＡＶＯＮ)、宝露(ＰＯＬＡ)及安丽(Ａｍｗａｙ)是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品； (4)食品／营养品：如统健(统一关系企业)、松柏(中国信托关系企业)； (5)厨房用具：如特白惠(Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，为美国Ｄａｒｔ ＆ Ｃｒａｆｔ的分支机构)； (6)一般工业用产品：因一般工业产品如大型电脑、工作母机也必须透过其业务员销售给客户； 而这里我们所要讨论的是以一般消费品为主，并以人与人之间做为渠道实现其销售目的，也就是所谓的单层直销法(Ｓｉｎｇｌｅ－ｌｅvel ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)和多层直销法(Ｍuｌｔｉ－ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。 由以上的分析，可以归结出最适合于多层次直销的产品大多具备下列几种特性： ①重复消费性：即能够重复购买的快速消费产品。 ②轻薄短小性：即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。 ③高附加价值性：即品质优良、单价高、利润大的产品。 ④展示性：即多功能、多用途性。 ⑤保障性：品牌知名度高，有一定的退换货保障。 其实，在中国政府的政策影响下，很多跨国直销公司早已经“脱胎换骨”了，除安利以外，绝大多数都不是真正的直销模式了。雅芳由以前的“雅芳小姐”过渡到了全新的“雅芳专卖加盟店”时代，其他一些老牌的直销公司也开始借力于传统渠道，直销的痕迹已经越来越淡。而安利除了由于中国市场爆发性成长所需要的店铺支持外，其市场运行思路还是基本按照国外模式来的。 我们再来看一组数据： ◆一九九五年安利（中国）正式开业,该年度安利全球营业额达63亿美元； ◆一九九八年安利（中国）经国务院批准恢复营业，当年营业额达到一亿人民币； ◆二ＯＯ一年安利（中国）营业额达45亿元人民币； ◆二ＯＯ二年安利中国销售额达60亿元人民币，纽崔莱在中国的销售额达30亿元人民币，占中国保健食品市场份额的1/6； ◆ 二ＯＯ三年安利（中国）追加投资1.2亿美元，新财年营业额预计将达到120亿元人民币，安利（中国） 营业额首次超过美国和日本，占安利全球营业总额的1/4，成为安利全球第一大市场。 从1998年到2003年五年时间，安利（中国）的营业额增长了约120倍！可见中国直销市场之广袤。这种增长速度使得安利在中国的投资逐步增加，也引得很多国外的直销公司摩拳擦掌，欲来华大展宏图。这也是当初中国政府顶住压力作出在三年内直销立法决定的筹码。 直销不是万金油 直销有着悠久的历史，它作为一种商品流通方式发展于19世纪末的美国。国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟在其“Code of Conduct”（“商德约法”，或译作“世界行为守则”）中作出的，即直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范”。时至今日，直销业务已在全球180多个国家和地区存在、发展，共有4400万人从事直销工作，2001年全球直销行业总营业额高达800亿美元。直销业的世界性行业自律组织是成立于1978年的世界直销协会联盟，旗下包括52个国家和地区的直销协会及欧洲直销协会，其目的在于促进直销业在全球的健康、有序发展。 有学者认为，直销最早出现在原始社会，不过那时的直销是以交换为目的，并没有获利的成分在其中，主要是通过交换物资达到生存目的。发展到今天，直销的主要目的就是降低企业风险和进入市场的门槛，为什么呢？ 1959年，安利公司当时以一款被称为“乐新”的多用途浓缩清洁剂开始了自己的创业历程，那么安利公司当时为什么要采取直销模式呢？是当时直销作为先进销售方法很流行吗？当然不是了，其实在当时选择直销方法更多的是无奈和尝试，理由如下： 当时并没有所谓的风险投资体系，创业者用于营销的资源严重不足，如果按照一般的创业思路，今天甚至没有“乐新”，或者说今天的安利没有如此辉煌，甚至有可能是依附于其他公司而成功，因为1959年的安利缺少雄厚资金，作为一种有效的营销方式，直销对市场及社会发展均发挥了积极作用，它为小公司的发展或新异产品的销售提供了机会； 因为极度的缺乏资金，因此必须要与一种降低企业运营风险的销售模式，能够在第一时间回笼销售款项，没有呆帐，直销是再适合不过的了，同时，其流通环节的单一性有效地防止了假、劣货的渗透； 这种无固定地点的批发或零售服务，还为经营者节省了在铺租、员工薪酬及广告宣传等营运成本，直销的营业代表没有底薪，且通过销售产品会获得现金，因此只需要极少的资金就可以使整个企业运转，资金流逐渐顺畅，因此采用直销模式的企业发展基本都是飞速的，正所谓“年年上台阶”，安利从1959年的50万美元销售额到如今的50多亿美元，足足增加了1000倍； 多数采取直销模式的企业，都有一个共同的特点：提供最优质的产品和服务。以安利和DELL为例，安利的产品风靡世界近半世纪，靠得就是与众不同的产品质量，可以说没有产品质量做依托，即使采用直销模式，在当时安利都很难成功。再看看DELL，全球计算机唯一采用直销做市场的，发展势头令竞争对手眼馋，DELL的成功在于大打服务牌，因为所有DELL产品都是OEM的，如果没有到位的服务做支撑点，DELL计算机即使质量再好也很难受青睐。 从上面的分析可以看出，最初的直销虽然获得了成功，但是并不该受到提倡，企业将运营风险转嫁到了销售人员身上。产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花时间和经历去销售，也有可能一无所获。在我国，如果采取这种较原始的直销方法，企业是很难成功的，因为直销3要素的第一条就是公众消费意识的支持，虽然在众多直销公司的不懈努力下直销逐渐得到认可，但如今国内对直销的接受程度可能也只相当于1959年的美国，因此对于刚刚创业的小企业来说，直销不是万金油。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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