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大品牌乳品企业运作奶片营销要点 7 上页：第 1 页 价格 价格是一个敏感话题，与笔者交流的两个企业高层都为此举棋不定。降还是不降，各有利弊，但奶片企业要看到中国营销史上许多悲惨往事。中国大家电行业众多大牌在过去的十年中，多次祭出价格杀手锏，行业洗牌确实淘汰了许多中小家电企业，但杀人一千，自伤八百，以至现在沦落到卖一台彩电赚二十甚至赔钱赚吆喝的尴尬境地。而相对应的，除了微波炉，中国小家电企业同仇敌忾，固守价格底牌，蒙头大发财。 食品行业有句话流传很广，“凡是娃哈哈做的项目，就不用再费神考虑了”，因为娃哈哈做事风格简单，利用规模优势，把产品价差降到最低，让中小企业没有利润空间，如此抬高进入门槛，十分有效。但，这是娃哈哈，这是纯净水，这是副食品的做法，奶片不是这样。 奶片除了休闲功能外，毕竟是一个营养品，有价值感。不管一些中小乳品企业如何降低奶片价格，大牌企业只要做足品牌形象，完全可以支撑奶片高价位。大牌企业没有必要现在降价，去和小企业争夺市场，奶片市场空间很大。 另外，各大企业之间要吸取过去VCD、PDA等市场教训，共同做大奶片蛋糕，没有必要互相残杀，不仅各自利润受损，更重要地是会大大缩短奶片产品周期。 周期 奶片周期有多长，许多朋友很关心这个话题。 由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点，我们可以预测，该产品将迅速完成从导入期到成长期的过程，而快速进入成熟期。 有一种悲观的论调，认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子，我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快，但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快，那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。 目前，奶片产品包装的低俗，可能会给一些人认为奶片不是一个长久产品，但奶片基于它的营养价值，绝不是一个可有可无的产品，它有长期存在的道理。未来，我们可以相信，奶片包装肯定会有大的变化。 区域 和对中小乳品企业走向三级城市甚至县乡村的建议相反，我们建议大牌企业销售区域市场主要集中在大城市。 奶片是双属性产品，老少皆宜，主力消费人群是儿童、青少年和白领。城市儿童青少年有吃零食的习惯，相对于膨化食品和油炸食品而言，这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买，孩子乐得吃”的产品。 正如伊利“营养自由广告片”中所陈述的，城市白领阶层，由于工作压力大，生活节奏快，很需要营养补充，维生素片在白领中十分流行。奶片食用方法是口含或咀嚼，不需要冲服，作为方便快捷的营养食品，只要做好普及教育工作，城市中的白领市场一定会打开。 面对城市中如此大的消费人群，如此大的空白市场，建议大牌企业在大城市多下点功夫，投入精力上多一些，把市场做深做透，没有必要蜻蜓点水，大市场小市场均匀发力。 渠道 中国液态奶企业，一般采用这样的经销商模式。在二三级城市，一个城市一个经销商，大城市，一个城市多个经销商，大抵如此。奶片，不能这样操作。 由于奶片这样的双重身份，造就乳品企业在考虑渠道通路时，要眼界开阔，具备多重思维。为了快速抢占市场，以往没有采用的一个区域多类别多家经销商的做法，可以考虑在奶片这个产品上采用。比如在选择经销商时，不要拘泥于老思路，许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商，完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。 在进入休闲食品通路时，乳品企业需要有别样的思维。从表明上看，休闲食品和奶制品通路差不多，实质大相径庭，切不可掉以轻心。 当然，最为稳妥的方式是，先利用已有渠道资源，特别是城市型乳品企业，在原有市场通路上快速铺开，精耕细作，占据一定市场份额后，再进行渠道和销售区域的扩张。 此外，商场超市的渠道不可轻视。商场超市主要起着产品形象展示，让消费者更多地直接接触和了解产品，同时更有利于抢占终端位置。 组织架构 在现有的奶片企业中，关于组织架构这一块，有代表性的是蒙牛事业部制和伊利分公司制。 蒙牛的模式是，增加一个事业部，专向开拓市场，用操作液态奶的销售队伍，并利用原有渠道，稳扎稳打，步步推进。 伊利的模式是，通过下属子公司，专门操作奶片这个产品，在经销商选择上，既有老的经销商老渠道，更多地是增加了一些新渠道新经销商，通过大片区代理商（多个省为一个片区），成立虚拟分公司，对所辖区域中的地市级城市开拓城市经销商，这些大片区代理商即有价差盈利，又有管理利润。同时这样的模式有效的整合了社会资源，加快了市场开发的速度。 两种模式各有利弊，但笔者倾向选择后者。奶片是一个独特产品，上文提到从导入期到成熟期非常短暂，快速反应，快速抢占市场是打赢这场大战的根本。老销售队伍由于还要兼顾老产品，精力有限，不能全心投入，同时市场出现问题，逐层汇报，会耽误市场良机，对于奶片这种几乎是抢市场的产品，不可取。 本文是为大牌企业运作奶片提供一些参考意见，关于中小品牌乳品企业运作奶片方法，请参阅笔者另一篇文章《中小乳品企业运作奶片营销要点》。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海昊科营销管理咨询公司高级咨询顾问，联系电话：13817034478，电子邮件： haoke@haokechin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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