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大品牌乳品企业运作奶片营销要点 《干吃鲜奶片的营销之道》一文发表后，令笔者有点惊讶的是，接到中国乳制品行业排名前十位的两家公司高层电话，一个是已经上马，一个是准备上马。不管上马也好还是即将上马，这两位高层对奶片前景、品牌、宣传、价格等几个方面都表示了疑虑和担忧，为此我们做了探讨和交流。 本文将这些谈话记录整理成文，站在大品牌乳品企业的立场和角度，探讨运作奶片的营销要点，供相关企业参考。 2003年下半年，继牛初乳之后，中国乳品行业又一个边缘产品——奶片诞生了，说诞生，还不太准确，准确讲，是卷土重来并成为热潮。这里要提一个企业——陕西关山乳业，正因为这家公司打了一场官司，状告全国13家乳品企业在奶片外观上的侵权，使得奶片这个产品受到广泛关注，在炒作声中，不到半年，中国一大批奶片企业纷纷降生，由于进入门槛低，甚至一些乡镇小厂，一些小食品企业也纷纷新增或转产生产奶片。 我们看一下中国乳品行业一些大品牌的动作。伊利在这场奶片大战中，是中国大牌乳品企业中反应最快的，一开始比较谨慎，用了个副品牌“奥力星”，该品牌的解释是奥运会力量之星，一个虽洋气但不利传播的名称。在市场连连脱销，全面告急的情况下，伊利加大生产设备投入，调整经销商队伍，同时广泛邀请外脑，在咨询公司的介入下，新品牌“营养自由”取代了那个莫名其妙的老品牌。 蒙牛继续秉承老传统，在奶片上动作比伊利还是慢半拍，虽然晚一点，但在央视广告投放毫不含糊，狂轰滥炸，那个牛奶从杯中倒出然后凝固在手上的画面，记忆点很强。几年快速发展，羽翼丰满后，我们注意到，这次蒙牛可能是从一开始就想树立自己的个性和话语权，刚开始走了一段误区，打了一段“方便”牌，最终调整到营养上来，但有意思的是，别人叫“干吃鲜奶片”，蒙牛叫“鲜奶干吃片”。 完达山的奶片已经上市，形状上有点意思，外形比较精致，不过除了小一些，实质上没有什么大区别。三元的产品五月份就要上市，三鹿也在计划着出奶片，这里提一下三鹿。许多奶片广告对消费者诉求上有个误导，“牛奶凝固在手上”，“一板相当于一盒鲜奶”等等极易让消费者认为奶片是牛奶做的，实际上奶片是奶粉做的。 中国的奶片生产企业都在心照不宣地沾牛奶的光，而不想点破。今年四月份，世界最大乳品企业新西兰乳业以39％的股权进入“中国奶粉大王”三鹿的股权结构，这，让人玩味。中国许多液态奶企业实质上是在做还原奶，一些进口的高档奶粉大多是从世界最大的奶粉出口基地之一——新西兰进口的，新西兰与三鹿的强强联手，会产生什么深远影响，现在预测还为时过早，但可以肯定，“新三鹿”决不是黑马或搅局者，与奶粉息息相关的中国奶片行业会因为这次联姻产生什么影响，现在也不好估测，让我们关注事态发展。 除了乳品行业圈子，一些圈外大鳄，诸如康师傅、喜之郎、皇室等食品大牌已经或者马上要进入奶片天地。小小奶片，引得八方豪杰关注，一场恶战，不可避免。 广告 奶片电视广告争夺战，大幕还没有拉开，除了伊利、蒙牛在央视老冤家似地不离不弃，其它大牌电视广告还没有看到大幅投入的迹象。山雨欲来风满楼，奶片兼具营养食品与休闲食品的双重属性，品牌塑造对产品销售拉升作用巨大，因此央视制高权的争夺不可避免，现在的沉寂恰恰是大战即将爆发的征兆。 对于已经完成品牌教育工作的伊利、蒙牛来说，在恶战来临之前，快速转移阵地，由央视迅速下沉到八大卫视，甚至地级市是一个上上之选。品牌教育工作完成，除了保留央视部分广告的提示作用外，把央视广告巨额资金分散使用，利用八大卫视交叉全国覆盖，与消费者距离更近点。 奶片由于双重属性，消费人群极其广泛，特别是主力消费人群儿童、青少年、小资白领等在大城市、富裕城市众多，如果提前占领这些战略要地，以时间换空间，许多时候，领先一步就永远领先。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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