三、娃哈哈进军日化领域是不明智的

　　宗总在 “十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业，笔者认为娃哈哈进军日化领域必须首先要迈过三个坎即如何处理日化产品即将给原有品牌核心价值带来模糊化空洞化的倾向、即将进军的日化行业的市场拓展空间还有多大、娃哈哈既有的渠道优势能否继续发挥强势分销能力。

　　（一）品牌因素

　　1、日化产品对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响（下图为产品线延伸方向）

　　娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向。而日化产品的导入唯一能做的就是沿着童趣方向开发儿童洗化、护理、保养等相关产品，然而这就对原有消费群造成了负面引导，因为毕竟儿童们只对好吃、好玩的东西感兴趣，而对其他的日用品却没有概念。这样娃哈哈就必须从其父母着手进行引导和培育市场，必须引导父母的购买决策行为，这样一来，娃哈哈的广告风格就变为几种：既有童趣的食品诉求，又有大众的民族情结宣传，还有年轻动感的时尚品位，最后又加上不太和谐的洗化护理用品，这样娃哈哈还能够保持一个集中稳定的市场形象吗？

　　2、几种形象、几块市场怎样相互促进，共享品牌大蛋糕

　　通过以上分析娃哈哈产品及其目标消费群就可发现，现在的娃哈哈各产品面临着这样几组消费人群：儿童、年轻人、普通大众，这样的几组人群与几种不同产品品类相互交叉就会产生一个现场购买时的购买联想问题，毕竟不同层次的目标消费群组之间在生活状态和价值观方面有着较大的差异化，对品牌的联想也有着不同的消费感性。比如某个年轻人在售场挑选运动饮料时凭第一感觉会在红牛、农夫山泉等品牌间选择，如果他不很了解这些运动饮料品牌，那么他的朋友也会告诉他娃哈哈不如农夫山泉感觉好，或者会说娃哈哈是专门给儿童喝的或者说娃哈哈太杂了小心喝到洗化品的味道等等，那么仅仅因为这句话整个品牌旗下的所有产品都会无形之中受到不同层面的负面影响，结果不仅不会产生“1+1》2”的良好效果，反而适得其反。

　　（二）整体市场怎样扩容

　　娃哈哈在进入一个及其陌生的市场前必须对该领域进行仔细分析，既要分析已经占据的市场，也要分析即将进入的市场，下面我们就针对已经占据的比较典型的几类市场重点分析一下，这几块市场是娃哈哈市场贡献比较突出的领地。在此我引用权威比较高的新生代市场研究公司CMMS2003全国调查数据（30个主要城市15-64岁的消费者，每年的样本量达到70000人，其中某品牌竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100）。

　　1、瓶装水市场：该类市场是娃哈哈优势比较大的市场，占据其饮品销售额的1/3强。该类市场娃哈哈的消费者市场份额为17.14%，消费者忠诚度为53.69%，品牌成长指数为99.84%，则其竞争力指数为48.93，低于农夫山泉（农夫山泉品牌竞争力指数53．17，消费者市场份额为18.78%）；

　　2、茶饮品市场：娃哈哈品牌竞争力指数为8．46，分别低于康师傅66．80和统一60．77；

　　3、果汁饮料市场：娃哈哈品牌竞争力指数远远低于统一88．55、康师傅34．43和露露23．38；

　　由以上三块典型市场品牌表现并结合CMMS2003分析结果数据来看，康师傅、统一、雀巢等在饮料行业表现不俗，成为消费者忠诚度最高的品牌，娃哈哈在赖以成功的饮料市场还不具有相对垄断优势，还不能算是领导品牌，市场地位还不稳定，面对日益竞争的形势仍需要继续踏踏实实、精耕细作。

　　那么娃哈哈即将进入的日化行业是怎样的一种形势呢？椐新生代市场研究公司CMMS2003全国调查数据可以看出日化用品领域，本土品牌面临着洋品牌的重重阻隔：香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据5个行业的榜首，本土品牌只占上榜品牌总数24个之中的5个，而其中最具消费者忠诚度的品牌大多是国际名牌。宝洁、联合利华、高露洁、花王等国际巨头凭借丰富的产品线，在洗发水、香皂、洁肤品、化妆品、牙膏、沐浴露等行业，赢得各消费层的广泛信赖，国内只有雕牌等个别品牌利用价格战、二三级渠道优势能够与他们展开抗衡（如下表所示）：

　　在日化领域的8块市场中，香皂、牙膏相对来讲应该是娃哈哈人的首选之地，因为可以和儿童用品走的很近，行业门槛也不高。然而据新生代市场监测数据来看，这两块市场的所有一级市场均被10余个国内外知名品牌占据，各种广告扎眼、售场铺天盖地，已经形成较为稳定的品牌格局和品牌忠诚，在高中低档各自拥有自己的势力范围，娃哈哈只有选择二三级市场的中小城市进行布局，而且价位不能定位太高，这样的一块市场也是兵家必争之地，对于品牌泛化的娃哈哈来说能否顶住其他专业品牌的竞争也很难说，至于其他几个品类不仅相关性谈不上，而且由于生产技术条件、市场竞争激烈程度等原因成功的可能性更渺茫。市场空挡的大小是由品牌在市场上的竞争力大小决定的，假如娃哈哈必须进入上述市场，那么决策者必须审慎地思考一下整个空挡还剩下多少发挥的余地，面对咄咄逼人的竞争对手和日益理性的目标消费群你如何吸引他们持续不断地进行购买，怎样培育他们的品牌忠诚等等。

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