金光大道还是无底深渊？－－市场推广广告投放的进退与判断 _ 文库

　　如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍：

　　1、虎头蛇尾式：这类广告的投放模式是先期高密度轰炸，以确保产品的知名度在前几个月内迅速上升，在达到一定的知名度后，逐步减少广告投放，靠间歇性的广告投放对消费者进行提示，以确保消费者保持一定的记忆。

　　2、循序渐进式：这类广告的投放模式是先期采用低密度的广告，在产品投放初期对消费者进行提示，随着市场推广的白热化或产品旺季的渐渐临近逐步加大广告投放力度，使产品在特定时段，知名度认知度达到一个高峰值，整个投放呈抛物线式。

　　3、细水长流式：细水长流式广告投放的特征是按波动较小的广告频率，长时间不间断地进行广告投放，确保消费者在任何时候对产品总有一定的印象。

　　4、狂轰滥炸式：长时间高密度的广告投放，强行将产品信息塞给消费者，始终使消费者对产品信息处于充分认知状态。

　　产品的特性不同，对广告投放模式的要求也不同，对于购买频率比较高的产品，如消费者每月消费约三次以上的，可采用前期密集轰炸、后期间歇提示的虎头蛇尾式广告投放模式，力求投放初期迅速达成认知与尝试性购买，迅速提高知名度，再间歇进行提示，就能以少量的广告费起到事半功倍的唤醒记忆的作用。而对于消费者购买频率较低的产品，如每年消费在三次以内的产品，细水长流式的间歇持续性广告投放模式就会比较合理，如果也采用前期密集式广告投放结构，因为购买频率低，消费者此刻还不需要购买此产品，等消费者需要购买时，早把广告忘了。而对于一些季节性特强的产品，采用循序渐进式的广告投放模式，在旺季到来前先期引起注意，逐渐加大力度，确保在旺季到来之前的最佳时间达到足够的知名度与认知度，过早则消费者容易忘记，过晚则失去旺季的大好时机。至于狂轰滥炸式，那是有钱兄弟的游戏，在这里就不多说。

　　在确认广告到达率与认知度这些基础因素后，市场还未启动，则应仔细分析产品的特性与广告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此时的市场推广正处于一个什么样的时段，产品特性与广告投放模式不匹配及时调整，如果产品特性与广告投放模式相匹配，可再进行其它相关因素的分析与研究。

　　1、迫切需求型：这类产品利益点的特征是简单明确，消费者对此利益点能在短时间内迅速认可，且需求较迫切。如保暧内衣的产品利益点，能迅速解决消费者冬天穿衣太臃肿的烦恼，使消费者能在冬天也穿上漂亮衣服，显得更苗条、更精神。利益点比较简单明确，且消费者对冬天穿着不臃肿的需求也十分迫切，可迅速接受这一利益点。

　　2、可有可无型：这类产品利益点的特征是消费者的需求处于一种可有可无的状态，能拥有产品，挺好。如果不拥有产品，也无所谓。如掌上电脑等产品，其产品利益点就属于一种可有可无的状态，需求不迫切。

　　产品利益点的不同，导致了消费者对产品认知的时效有长有短，对广告投放的要求也不同，一个产品的利益点如果消费者非常容易接受，则广告的投入产出速度就快，反之则会较慢，分析产品的利益点是容易被消费者接受还是不容易被消费者接受，对判断广告的投放力度与时效会起到很好的参考作用。如保暧内衣，因其能迅速解决消费者冬天能穿得漂亮一点的愿望，利益点容易被接受，广告投入后市场启动就会非常快（竞争激烈后除外）但如果象这类利益点非常明确，消费者也非常容易认可的产品，若在广告投放后很长时间都仍然不能迅速启动市场，就需要再深入地分析其它原因，而且对继续大力度投放就要小心了。而对于产品所提供的利益点并不是消费者迫切需求的或短期内无法迅速接受的产品，如掌上电脑等，短期广告投放的情况下市场不可能迅速启动，需要大力度持续进行启蒙教育。产品利益点认知时效的不同，也是判断广告投放是进还是退的重要原因之一。

　　在上述几个问题都不存在或是已经得到解决的基础上，如果产品还是未能启动，则必须非常警惕,这时一个最重要的调查指标就是顾客回头率，一个产品通过广告等手段使消费者达成了首次购买，这还不能算成功，还需要耐下性子多做观察。如果顾客首次购买后回头率极低甚至没有回头客，就应当高度警惕，以免出现更大的损失。这里需要说明的是，回头率与回头客的数量不能混为一谈，关键要观察购买者中有多少是第二次甚至第三次购买，如果达成首次购买经过一定的购买频率后几乎没有人再购买或再购买者很少，则必须仔细研究，究竟是购买频率导致回头客少，还是因为产品的利益点无法吸引消费者或产品以及产品质量不能满足消费者的需求？如果不是购买频率的问题，则应立即停止投入，一方面避免更大的损失，另一方面对产品或广告以外的因素进行全面审视，找出问题以图东山再起。

　　做市场既是一个充实的有成就感的工作，同时又是一个非常折磨人的工作，顺利自然高兴，失败必定沮丧。但遇到上述这种不死不活，不进不退的胶着状态时，就不得不承受一种非人的折磨。这次介绍的上述几个判断进退的方法必须综合调查、组合使用、冷静判断，切不可只是简单机械地依样画葫芦。虽然国内外的权威们给我们勾画了市场营销道理一二三，但其实没有一个道理是可以适用所有时间所有情况的，任何高明的方法都是某个时空点的静态的总结，而我们上述的这些方法也只能带给你一些启示，要想真正做到准确判断、游刃有余，光看文章是没有用的，正如一首歌中所唱：不经历风雨，怎么见彩虹。必须切身去经历，也做一做身陷沼泽的噩梦，才能真正领悟到市场营销的五味文章。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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