一脚踏空，掉到一片沼泽地上，然后迅速下陷。我拼命挣扎，但越挣扎陷得越历害。淤泥开始没过腰，没过肩，没到颈部……“救命！”我大叫一声，从梦中惊醒，背上全是冷汗。这决不是虚构的电影情节，而是五年前我在企业担任销售经理时常做的一个噩梦，到今天仍旧记忆犹新。

　　五年前之所以经常做类似的噩梦，是因为当时公司产品的市场推广正处于一个胶着状态，做了一定的广告投放，市场启动情况却不如人意，同时公司的资金也并不充裕，如果继续投下去，而市场还不启动，公司的现金流就会出现问题，必然陷入困境。但如果停止广告投放，不仅前期的广告投放白白浪费，稍稍开始启动的市场又会退回原处，而且往前走下去必将是死路一条。站在这个十字路口，接下来究竟是该加大广告投放力度迅速启动市场，还是该当机立断停止投放并总结经验教训以求东山再起？究竟哪条路是通向成功的金光大道，哪条路是吞没公司现金的无底深渊？这就成了公司当时争论的焦点，而我作为销售经理，更是焦点的中心。当时那种何去何从的心理折磨，使我到现在想起来都还会萌生出一丝离开营销界，带上老婆孩子归隐山林种黄瓜的去意。

　　我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上总是优柔寡断、断断续续，以致错失大好时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，我们的广告界人士之所以能有这么大的魄力，只因为客户进行广告投放花的不是自己的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自己的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的情况：在投了大量广告费以后市场推广仍处于胶着状态，而公司推广资金又不是很充裕。这种情况下，广告投放究竟是进还是退？该如何进行判断？判断的标准究竟是什么？这些都成了一直存在我心中的悬疑。通过这几年在市场一线的实践，总结了以下几条经验，与大家，特别是财小气细的企业一起来探讨一番。

　　通过实践，我发现在广告诉求点正确，产品铺市率良好等基础销售工作没有问题的大前提下，可以重点进行基础因素调查与特殊因素调查，并进行综合判断，以决定广告投放的进与退。

　　首先是基础因素调查，其中包括大家都能理解的广告到达率与广告认知度。很多产品的市场推广在投入了大量广告之后仍处于胶着状态，其中一个主要原因就是传播出了问题，影响了广告信息向目标受众的成功传达，以致白白流失了大量的广告费。而要想判断广告传播的到达情况，最直接的办法就是判断广告到达率。调查广告到达率常用的方法为问卷调查，广告到达率调查要避免的一个常见错误是：必须针对目标消费者的到达率进行调查，而不是笼统的到达率调查。首先要清晰的界定目标消费者，再按所在市场万分之一的比例抽样进行调查，如果在广告投放一个月后广告在目标消费者中的到达率达不到30％，则需要首先找出影响到达率的原因：是广告媒体选择有误？时段有误？还是投放频率不够？在对目标消费者进行调查并审视后述的几大因素后，就应当及时对广告媒体选择、时段选择、投放频率等进行相应调整，以确保广告到达率短期内能在目标消费者中达到30％的水准。

　　有很多消费者会说看到你们的广告了，但仅仅有了到达率还是远远不够的，对于广告中的利益诉求是否能牢牢记住才是至关重要的。所以我们还应当调查广告认知度。否则，仅看过了广告，而对产品的利益诉求没有印象，又怎么能促使消费者达成购买呢？如果到达率合格而认知度不合格，则应加大广告投放密度，在保障到达率的基础上强化广告诉求的认知度。

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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