消费者尝试成为打破啤酒市场垄断的契机。一个市场的成熟和繁荣一定是满足消费者个性化需求和多种选择的基础上，如果不能达到这种效果，在现代这种商品社会，这种平衡只是暂时的，就比如可口可乐不开发瓶装、纸杯装、大PET装等品种，不开发K/A、批零店、学校、交通场所等细分渠道，就会有替代产品一样，不会占领市场太长的时间。但陕西的啤酒市场来说，这种市场状态和竞争状态还远远没有达到，产品结构也远远没有满足消费者的不同需求。因此消费者不断要求更适合的产品追求和“喜新厌旧”的心理，使得新品牌介入埋下了伏笔，这种新产品的尝试一旦迎合了消费者的需要，或者创造了消费者的需求，那么就会势如破竹，无法抵挡。像蓝马苦瓜啤酒在2003年的成功启动一样，就给我们提了个醒，但蓝马只能是产品的成功，还算不上品牌的成功。在白酒领域，这几年像水井坊、舍得等新名酒的兴起一样，说明不只是高档白酒“铁三角”“茅五剑”的天下。

　　金川保健啤酒虽然在概念上主打保健概念，形成了鲜明的产品个性，但与目前形成啤酒集团化的规模相比，金川在企业规模和品牌发展上，还不能被消费者接受，因为像青岛、燕京、哈尔滨等大品牌就是信誉的象征，品质的保证，而金川在这里只能算作区域品牌，因此对其看法起点就低，再一个对啤酒保鲜的指标来说，金川更显现不出保健的优势。像青岛、燕京、哈尔滨等品牌皆以地名为品牌名，是与其历史分不开的，但金川在这方面没有什么优势。就从这两个方面来说，金川啤酒要想与其平起平坐，只能是鸡蛋碰石头。因此金川啤酒解决的首先是战略问题。（由于没有深入论证，在此略表一二）

　　1、 子品牌启动战略。

　　品牌的作用在于易于传播，而金川作为品牌名，显然没有这方面的特质，因此，我们要弱化“金川”概念，实施全新的子品牌战略，就像到处都有青岛出品，而各个地方又有像汉斯、崂山一样的区域品牌，使得两者在品牌战略上相辅相成，相互提携。既然金川啤酒的优势在于保健，我们就可以在保健上做文章，提炼出子品牌，进行市场的细分和定位，显示产品的个性特征，使消费者易于区分。再者可以在营销宣传中，尽量在诉求上减少直接的保健的渲染，回归到产品的精神享受和情感消费上来。这种改变在全国市场都是可行的，尤其对陕西市场来说，更是时机。

　　2、 区域市场蚕食政策。

　　正如金川啤酒的竞争不是在面上，而是在点上，抓住重点市场，以点带面，稳扎稳打，逐渐扩散，形成样板市场，形成推广模式，这种接近于游击战的市场策略，正好避开大品牌的压制策略，当形成消费者基础以后，大品牌就招架不住了。

　　3、 消费者沟通策略。

　　在正确的品牌战略和市场策略的前提下，重要的是消费者的沟通了，除了我们平常关注的通路策略、终端策略、广告策略、宣传策略外，消费者的沟通是一切的根本，在前者都可以模仿和做得更好的情况下，我们对消费者的尊重却往往忽视，不是我们不认为消费者不重视，而是我们的消费者观念不强和消费者沟通方式不当，使我们经常关注产品的销售，而忽视了消费者的利益。这一点是小品牌或新品牌撬开市场大门的关键。

　　因此对于目前酒水的市场来说，市场操作层面的事情不难实现，重要的是战略思想不清晰和原创策划不到位，我们苛求第二个农夫山泉品牌成长的故事，我们欣赏它的不同时期的战略意图和新闻策划的力量，农夫山泉就是以小品牌在大品牌几乎瓜分水市场的状况下，一步一步成为水世界的强者。

　　我们期待金川啤酒也会这样成长，或者更精彩，因为它确实有着成长的特质和基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

2006年，陕西外地酒将要“抬头”？ （2006-03-16, 中国营销传播网，作者：赵延） 把脉华北啤酒市场 （2003-05-23, 中国营销传播网，作者：王乃振） 中国啤酒市场运作营销分析 （2003-02-26, 中国营销传播网，作者：王乃振） 啤酒市场普遍存在的十大问题 （2003-02-19, 中国营销传播网，作者：王乃振）