国产手机分销布局：自力更生！

　　国产生产手机在手机渠道的建设上，基本上以自建渠道为主，厂家直接参与销售的力度要大于国外洋品牌。一般以省为单位划定销售区域，设立销售分公司，普遍主要采用区域包销的方式，即大多数机型由各个地区当地的经销商包销，这些经销商一小部分是省级经销商，多数是二、三线城市经销商，另外少数机型也采取全国代理或大区域包销的方式，在一些地方对大型连锁和大卖场也有直供现象，如国美、苏宁等。其中尤以波导模式与TCL模式为代表。

　　波导――“自主通路”分销

　　自1999年波导将主导产业的发展方向由寻呼机转移到手机上以来，由于在代理制上的探索受阻后，在分销渠道上便采取 “自主通路”的策略，自己组建销售公司，并且避开大城市，专攻地市级城市、内地城市及城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售服务网络，号称“中华手机第一网”。波导主要采用了混合渠道模式和经销制渠道模式。混合制模式主要用于省会城市和地级市，是指在城市中发展各种层次渠道的分销网络，以便最大限度进入各种销售终端，分公司负责管理当地分销渠道的建设和维护，分支机构所在地的批发商和零售商可以自由选择从代理商还是厂商处进货。

　　凭借着“中华手机第一网”的优势，波导避免洋品牌的多级代理、层层加价的困扰，减少了中间费用，使最终零售价相对下降，这是波导手机价格优势的重要原因之一。通过派销售人员直接到店面服务，更加贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象，也容易加强与零售商的合作与沟通，增强零售商忠诚度和信心。由于掌握了通路主动权，波导能迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应，直接把握市场动态，使得售后服务反应更加迅速。

　　在波导“自主通路”优势的背后，也隐藏着其与生俱来的通病：通路终端建设与维护的成本费用较高，仅2003年上半年，波导的毛利率仅为16.35％，每卖出一部手机的净利润平均为16.5元，特别在产品线不足或淡季时还可能造成渠道资源的白白浪费。由于直接面对零售终端，所有配送和服务完全由厂家承担，投入的人力成本等营销成本及风险大；此外， 对通路的投入过大，为了使其产品具有市场竞争力，可能会压缩零售终端的利润空间。

　　TCL―――独创 “混合包销”

　　国产手机的另一个典型代表就是TCL。TCL手机继承了TCL彩电的”深度分销”理念，结合详品牌代理制的优势，创造了“混合包销”的渠道模式。这种独特模式的核心是洋品牌代理制加上TCL家电的深度分销制。也是在洋品牌普遍采用的代理制和自主通路中间找到了最佳的结合点。

　　（1）全国包销：对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL采取全国独家代理的方式，将某一机型完全交给一家代理商，如999D折叠式非宝石手机就交给PDAC（全国最大的手机代理商之一）实行全国代理。

　　（2）大区包销：TCL将全国市场分为东区、北区、西北区、西南区、南区5个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。

　　（3）省级包销：TCL在直辖市、省、自治区采取省级包销方式，也分为全机型和分机型包销。在建立混合包销模式的同时，通过高额利润和严格的管理，TCL采取了深度分销的措施以保证对代销商的控制。

　　此外，2002年TCL在深圳还快速建立了40家手机连锁专卖店，直接面对消费者进行销售，很好的拉近了与客户的关系。

　　TCL独创的这种渠道模式中的分区域包销的方式为经销商划定了各自的势力范围，有力的控制了窜货现象的产生。TCL深度分销的措施，对渠道的掌控力度很强，有效控制了分销商的价格、促销和物流；同时， TCL 建立的手机连锁专卖店，拉近了厂商与终端的距离，市场渗透力加强；此外，代理商的密集渠道网络优势，不仅加快了新产品的市场推广速度，而且节约了渠道开发成本。

　　然而，混合包销模式使得TCL营销渠道变得非常复杂，管理难度也相应加大；分区域包销的实施，使得不同市场区域的价格很难统一；由于“混合包销”模式各渠道成员之间的利益不易协调，容易产生水平渠道冲突。这些都是对TCL得渠道建设提出了挑战。

　　以摩托罗拉与诺基亚为代表的国外洋品牌手机厂商实行的代理制，虽然在早期曾为洋品牌开拓市场立下了汗马功劳。但是，这种模式渠道过长，经过代理商的层层盘剥，导致消费者的购买价格过高，同时也不利于管理和售后服务；与国外厂商相比，国产手机厂商进入市场较迟，吸取了国外再加上本地化所具有的销售网络优势，根据自身的条件建立了有自身特色的渠道，为向扁平化的渠道结构发展提前打下了良好的基础，但是在渠道的拓展能力和拓展规模方面仍显弱小。TCL独创的“混合包销”模式充分地吸取了代理制和自建渠道的优势，在手机分销中探索出一条新路。随着手机市场竞争的日益激烈、价格大战等诸多因素的影响，国内手机厂商的“暴利”时代已经渐渐远去，庞大的渠道销售成本显得日益突出，渐渐成为国产手机厂商赢利的一大障碍。如继续支出如此庞大的渠道成本，国产手机厂商在“价格大战”中往往会显得“捉襟见肘”。

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