独裁者的伎俩

　　原谅笔者有失偏颇的将矛头纷纷指向央视。我国的电视媒体就像一个牛市中的上市公司，而所有的电视传媒又仿佛这个公司的股东，所有投以广告的公司又仿佛大大小小的股民。公司需要一个健康的发展环境，当一股独大的时候，是否意味着这个公司面临危机？也是否意味着股民的利益受损？

　　央视的一股独大，致使它能极大的影响整个电视传媒业发展的环境，致使它有权去改变这个市场的游戏规则。而标王的诞生就是央视改变这一切的一个有力手段。

　　1994年，央视开始竞拍最热的黄金段位，即《新闻联播》后、天气预报前的65秒时段，共分13块。由于当时的环境是“粥多僧少”，为了竞标成功，有不少老板找到了各种关系。据拍卖师林一平所知，当年央视收到了24张副部级以上领导干部的批条。

　　1994年，“孔府宴酒”以3079万元拔得头筹(当时还没有“标王”一说)。随后，利润大增的“孔府宴酒”，提醒了当年还名不见经传的“秦池”参与1995年的广告竞标，并以6666万元竞得了央视第一个“标王”桂冠。

　　“1996年，秦池的产量就增加了5倍，利润增加了6倍。”林一平说，标王这个平台实在太厉害了。有一年，有的企业为了不让对手有机会在央视露脸，起拍价为8000万元的“标王”，在第二拍就被抬到了1.5亿元。

　　1996年“标王”的身价猛增至3.2亿元，得主依然是“秦池”。那次竞标会上，开价1亿元的企业就有10多家，和1995年的6666万元相比，大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是，“齐民思”投进了2.2亿元。然而，“齐民思”并不是最后的赢家，因为秦池抛出了3.2亿元的天价。当公布这个数字时，甚至央视的广告负责人谭希松都惊呼：“疯了，酒疯子！”

　　此时的央视隐隐担忧。一方面疲于应付人情世故，一方面采用暗标的形式容易让企业产生错觉，竞标之前通过各种途径打探消息，甚至故意施放烟雾弹，使得竞标结果良莠不齐。长此以往，不仅会破坏央视的广告环境，还可能造成企业集体反水的现象。于是央视不得不寻找新的竞标方式。而此时，林一平也看出了央视的破绽，希望以自己的方式与央视合作。于是林一平只身飞往北京，奇迹的和央视一拍既和，决定采取公开招标的方式。

　　1997年11月8日，上海拍卖行有限责任公司总经理林一平，第一次站在了万众瞩目的央视招标台上，此后一干就是7年。“但央视管这叫招标，不让叫拍卖。”林一平推测，央视这么叫的意思是：“央视是一个强势媒体，叫拍卖有广告卖不出去的嫌疑。”

　　采用公开招标的方式后，央视的广告收入节节高升势如破竹。众多企业以获得标王为荣为企业发展的“终极目标”，甚至为争夺标王而押付全部身家、赌气。譬如在1997年11月18日第四届标王争夺战中，当时央视给出的起价为8000万元，但是当价位被拉至1.84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。　

　　步步高举牌1.86亿，爱多立马举出了1.98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫的举出了2.1亿。林一平回忆说，101号当时年轻气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出。而101正是原爱多的老总胡志标，胡志标也因为自己的量入为出间接导致了爱多的沉沦。“像爱多，太冒进，扩张太快，而且很乱。老总胡志标连企业每天的产量是多少、有多少下属企业都不清楚。”事后某专家如此评价，而后来步步高老总段永平却轻描淡写的把他的举动说成陪胡志标玩玩而已，颇具讽刺。

　　随着一大批标王的衰落，标王这个头衔也被涂以不吉利的色彩。为了回避人们对企业的沉沦和标王不好的联想，央视便不再承认标王的称号。于是，近年来关于标王的报道也越来越少；然而事实依旧存在。

　　在央视广告市场进一步扩大的情况之下，央视采取了分月投标的方式，对广告市场进行西风。究央视的目的而言，一方面鼓吹是帮助企业更好的选择符合自身需求的广告时段。譬如饮料、啤酒和保暖衣类，存在很大的季节性，没有保暖衣生产企业会选择在夏天打广告的。另一个方面，央视的改革使得更多的企业参与对标王的争夺，实际上也扩大了自己的广告收入，使得央视的广告收入近年平均呈30%的速度增长……而作为与央视标王有直接关系的林一平也袒露：他是“想方设法从企业的口袋里掏钱”。

央视的地位以及市场的扩大，使得央视有了种“此路是我开”、雁过拔毛的强盗心理。不仅其广告价格在飞涨，甚至出现擅自修改游戏规则的事情。被林一平称之为“拍卖史上惟一一次”的“拍了不算事件”，足以显示出央视特殊的心态。

　　在1999年的竞标会上，拍卖台前的林一平身边，多了一位监拍人和一部电话，台领导通过电话直接指挥竞标。那次，“企业联合压价，广告价位怎么也拍不上去”，电话另一头的台领导急了，“此前的拍卖不算！”

　　在竞拍企业的强烈反对下，拍卖只能继续下去，但由电脑控制的所有资料已全被删掉，最终还是拍卖行工作人员的手工记录帮了大忙。与央视7年合作，林一平显然并不觉得轻松。“没办法，人家是强者，双方不可能是平等的，有时还得看脸色。”

　　央视不仅从自身手段上对标王进行控制，而且政策层面也对央视宠爱有佳。

　　即将在2004年实施的广电总局17号令无疑给央视招标增加了很大筹码。根据这项新政策，2004年1月1日起，黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都将被限制，一集45分钟电视剧只能插播一次广告，不得超过2-5分钟。

　　虽然这是出于进一步规范电视媒体广告经营，规范广告播出市场，但是这在某种程度上使得广告客户流向中央电视台。因为，原来密集播出广告的地方电视台将会失去更多的竞争优势，可以说受到17号令打击的就是这些地方电视台。虽然，没有数据显示这种影响到底有多大。

　　据有媒体援引央视广告部主任郭振玺的话也说，这种外部形势其实对于央视而言无疑是有利的。这是因为对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，这意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，广告价位会提升，涨幅最高可能达到30%。企业在地方电视台广告投入的一部分将很有可能转移出来，央视自然渔翁得利，其强盗心态也容易理解。

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