标王们的无间道

　　标王们一掷千金，梦想的都是日进斗金。那“标王”这个称号又带给这些一掷千金的企业带来了什么呢？

　　在问鼎标王之前，孔府宴酒只是山东鱼台的一个小型国有企业，用其员工的话来说，企业产值“多年来都没有超过千万”。而在夺标后的365个日子里，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告在央视数以千次的轰炸，硬是给孔府宴炸开了一片蓝天：1995年，孔府宴实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为家喻户晓的全国品牌。1995年，孔府宴史无前例地达到10亿元的销售额。　

　　而第二届标王临驹秦池更以6666万元的竞标价码得到了媒体的充分关注，“标王”概念被空前的恶炒，秦池一夜红遍神州。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”。　

　　由于媒体的充分关注，秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。随后而来的标王们，无一不是看中了这个“品牌速成”的捷径，都想一夜成名天下知，从提升自身的知名度而打造品牌优势。比如在2003年竞标中仅次于熊猫的哈药，其家底最薄的制药六厂，凭着广告的“地毯式轰炸”，其销售收入却位居哈药众企业之首。

　　而如此速成的品牌，到底有没有底蕴，其在竞争中的优势又会维持多久呢？

　　孔府宴酒的品牌速成后，不但没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上，反而出现了连续的失误。而在另一方面，国内白酒市场的萎缩，全国白酒产量从先前的800万吨下降至400万吨。短短几年后，孔府宴酒从市场销声匿迹。　

　　2002年，某媒体曝出：孔府宴酒零价品牌转让！　

　　2003年6月3日，山东孔府宴酒厂办公室副主任刘东华回应传闻是空穴来风，“孔府宴集团有望把所拥有的90％国有股股权转让给联大集团，估价是8000多万元。”刘东华透露，孔府宴结盟联大集团主要是出于企业改制的考虑。　

　　然而不管怎样，孔府宴酒风光不再已经是一个不争的事实。刘东华的话还暴露出孔府宴酒的困境：为了开发新品，“集团还曾卖掉了全部桑塔纳和一批小货车”，最后被山东联大所收购……　

　　步孔府宴酒后尘的是临驹秦池，在付出3.2亿巨额广告费用之后，标王的荣耀并没能给秦池带来滚滚财源，而是一杯难咽的苦酒。巨额资金的投入使得秦池在产业结构调整、加快发展时左支右拙，为了保证市场需求秦池盲目增加生产线扩大生产规模。1997年初以来，秦池的各项指标开始大幅下滑。后来，秦池不堪3.2亿元巨额广告费用重负，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。　

　　此后秦池更是遭遇灭顶之灾。秦池大量勾兑白酒出售被媒体披露，企业形象被暗黑，销售额迅速下降。1997年底，秦池销售收入比上年减少了3亿元，库存的“秦池老窖”正等待变成真正的“老窖”。　

2002年，山东白酒企业经济指标披露，秦池的销售额为3819．1万元，只有1996年9.6亿的1/30，利润一栏是“空”。　　

　　爱多夺标后的帐却有点糊涂，在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片之后，爱多钱似潮来，又如潮去。当时媒体如此形容：没人能算清爱多赚了多少又花了多少。太快的成功，让让爱多老总胡志标“开始浮躁”（某评论家语）。　

　　随后爱多终于以胡志标因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪，被判入狱20年的惊天丑闻而终结了辉煌。对此，媒体用了“一代标王轰然坠地！”的字句来评价。

　　从创品牌到峰顶，广东爱多用了两年多的时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多的时间。1999年12月14日，中山中院受理东莞宏强电子有限公司等申请债务人广东爱多电器有限公司破产还债一案，爱多由此进入破产程序；2000年4月18日，胡志标涉嫌诈骗被汕头市公安局拘留；2000年12月，有关法院协商后，将“爱多”中英文商标进行拍卖。汕头南安最终成为赢家，以3000多万元巨资拍得爱多商标……

　　后记：输赢孰定？

　　代理了央视3套节目“神州大舞台”广告的名狐(“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司的刘小姐说，“央视肯定是大赢家。”名狐(“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司刘小姐说，但企业能不能也成为赢家，关键要看其市场决策分析是否符合企业的战略规划和战略目标。如果这方面做不好，大额的广告投入会把企业做死，这方面已有不少先例。当年花3.2亿元夺得“标王”的秦池酒和花2.1亿元夺标的爱多电器，都走上了绝路。　

　　有人哭，有人笑，永远是游戏的唯一准则。这一准则伴随着标王的诞生和辉煌乃至死亡。

　　既然注定是一场游戏，那幺游戏的意义只在于结局的输赢。既然谁都没看出游戏的输赢所在，那幺只有一如既往的进行下去。

　　但是，输赢早已判定；只是有只大手蒙蔽了游戏者的眼睛，或是游戏者自己迷失了自己。

　　于是，标王的争斗便演变成了傻子和傻子博弈。你无须知道你买的东西究竟价值几何，你只需要知道有比你更傻的人会比你用更高的价钱把它买走就可以了。标王的故事，再一次证明了著名的搏傻理论。

　　企业在市场经济的大环境下做品牌，大多处于一种摸着石头过河的状态，没有可以按部就班的计划也没有可以参照的榜样。网友柯猛在《实战论营销》中如此说道：国际品牌经过多年沉淀，出现了不少百年企业、百年老店；而中国多得是大起大落的草莽英雄，成也奇迹败也迅速；与国际品牌相比，大多数的中国企业规模偏小，且急功近利，缺乏中、长期规划，品牌定位模糊，热衷于短、平、快——所以，柯达的“中国市场策略”的悲壮式的雄魄是国内大多数企业无法承受的。　

　　企业的品牌建设要适度，靠广告轰出来的品牌大多不长久，曾几何时叱诧风云2.3亿元人民币夺来的的广告标王今安在？企业不妨先扎扎实实打好基础，在产品力、科研力、营销力、服务力等方面下足功夫，建设好发展平台，在全员营销的同时适度传播品牌，以扎实提升销量、稳步提升市场占有率为第一目标。品牌工程绝不仅仅是广告！　

　　央视本身没错，错的只是企业太迷信央视的神话，以至于接受了央视的强权，导致了一系列悲剧的发生。

　　原载：《商界名家》

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