二、社会文化对消费者的作用

　　1．文化对消费者的影响

　　营销大师菲利普 科特勒认为消费者的购买行为受到文化，社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素影响最广泛和深远，文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体。比如民族群体，典型的例子就是日韩两国，其国内民众有强烈的民族意识。他们认为每个人都有责任和义务来保护自己的民族人产品，这就使得国外产品很难打入本国市场，从而形成一种无形的竞争壁垒，这就是消费者的规范心理，规范是人们头脑中全部道德行为规则总和，无时无刻存在于人们生活中，人们的一举一动一言一行，都在不知不觉地受着规范的左右和制约，甚至在诱发行为的动机中，规范往往起着决定性作用，在日常生活中，规范还直接影响着消费者的购买决策，人们在着重价值的同时，更不愿意违背社会规范。凡是到过德国的人，都不会否认这是个世界上最遵守社会规则的国度，无时不有的社会规则在规范着人们的行为，这固然与完善的法制有关，但也不能抹煞与德意志人民族性的密切关系，在德国，关于规范还形成一种秩序理论的经济行为，当社会普遍诚信时，将会大大提高整个社会的信用度，降低交易成本，提高外企的进入壁垒。因此，对于每个企业的决策者来说，怎样充分利用规范来提升产品的品牌价值，挖掘规范的销售潜力有着极其重要的作用。

　　2． 消费者的社会规范行为对企业的影响

　　企业对社会规范的漠视使我们陷入了一种很尴尬的境地，谁遵守了社会规范，谁吃亏，谁不遵守环境规范谁就获利，结果无人遵守社会规范，于是企业想办法破坏社会规范，社会遵守规范的成本奇高无比，有了交通规范，还必须有大量的交通警察去监督；明明是无人售票车，却不得不设置售票员；开设了无人自动停车设施，没有用，还得没一名收费人员；这些都是被细化了的社会规范，从这些细化的规范中可以折射出现阶段消费者的全体素质，也体现了企业漠视规则的无奈，但是从另一个角度来说，社会规范的影响是全面性的，前面讲的是对消费者、对公众，现在我们来看的是对企业。从消费者的行为中，看待对企业的影响力。

　　中国号称有五千年历史的悠悠古国，但是从这五千年看来，却始终没有自己的信仰，在强调无神论的结果，公众对自我的关注就明显大于对国家的关注，尤其到了非战争年代。从刀光剑影、短兵相接的战争年代，发展到如今没有硝烟的商场，从原始的物物交换到商品经济，再到现今市场经济，市场从卖方市场走向买方市场，这种变迁也是无可逆转的，如何挖掘消费者内心深处的需求，然后由企业加以引导，最终形成一种顾客忠诚，消费习惯，就是企业的当下之急，面对入世后，国内市场群雄割据，外有虎，内有狼的场面，在这中间的中国名企要走出一条路来，除了不断跟进产品技术开发与国外名企缩短差距，就只有进行引导性消费，将文化溶入产品，渗入到消费中去。

　　但是无论企业怎样行为，最终消费仍然要依靠消费者，曾有网友在帖子中如是说：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益——这就是民族工业的价值。因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把，我想，就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不常用一下乐凯”。说这话的网友也许是黑色幽默了一下，但有一句话他却没有说错，举个简单的例子，“柯达100 ”在中国卖2美元，在美国卖3美元，而在东欧则卖5美元，这其中就因为我们有乐凯我们才有机会用到这“世界上最便宜的柯达和富士”！如果每一位消费者都有这种意识，都有类似于日韩民族那样强烈的自保意识，我们的乐凯，我们的小护士是不是就有了壮大的可能了呢？

　　三、社会文化策略在营销中的运用

　　民族工业的沦陷，消费者是要负很大责任的，如果将这种后果，公布于众，让全社会来负担企业的竞争压力 这会不会是一条出路呢？

　　1．公共关系之父“艾维.李”曾在美国掀起一场“揭丑运动”提倡向公众坦白，即将企业所面临的境况向社会公布，如今大部分民族工业都面临着艰难隘口，与其独自承受让公众由于不理解而横遭指责和埋怨，自毁企业美誉度，不如将企业情况向公众交底，尤其是在陷入到恶性竞争的情况下，消费者对乐凯的由于不了解演变的不信任，这其中很大部分要归结于竞争对手对消费者的误导，而企业应利用将这种错误的认知向社会公开的机会来扭转已形成的观念。

　　2．利用社会的指责，借由媒体引导形成公众聚集点，以“受害者”姿态出现赢取公众的同情，适时将一些诱发性事实披露，激发公众的民族热情，并拍摄系列煽动性强、呈阶梯或递进式的广告，在各大城市的（尤其是在校学生中，因为现在大部分家庭习惯由独生子女来控制家庭，1假设所有家庭里面对购买商品的决策权是100分，一个12岁的孩子占有10%的决策权，如果是高中学生或更一点的孩子占有的权力是40%，而每个成年人拥有的绝对权只有30%，不超过高中孩子拥有的权力，一个大一点的孩子控制的能力达到70%，现在绝大多数家庭是独子家庭基本规则是所有的成年家庭成员试图讨好和迎合子女，有收入的成员习惯按照孩子的意愿去消费，另外，高校学生的热情是最容易被激发起来的，因而这部分消费群体就属于企业重点激发对象，这在无论从当前还是未来看来对企业都是极其有利的）地方媒体，因为其地方影响大并能起到预期效果，费用也会比在央视低，尤其是卫星频道，这样宣传到位了，成本也会有所控制。当然，实现需求所需的沟通艺术不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客，如活动赞助、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和激起了解公司的兴趣，产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。

　　另外，也是最重要的就是通过方方面面向消费者灌输民族信念，强调捍卫民族企业文化，并将这种文化意识导入到对企业产品的忠诚中，诱发公众的道德意识，发动群体消费者，形成社会消费习惯，从而指导和影响公众的购买决策。

　　3．在赢得消费者的感情后，企业就要将这种短暂的热情，依靠产品的质量和企业的服务深化到忠诚的地步，就企业的长期发展战略规划来看，这种社会文化，民族意识的导入只能是暂时，但企业只要抓住这个时机，扩大市场份额，让绝大多数的消费者都有消费（接触）企业或企业产品的体验，用事实来证明，用质量来最终留住顾客之一，而这一步就是消除消费者心中原有的观念，这就需要：第一，企业的实际情况一定要定时在媒体公布，第二，制定企业期望形象，增强消费者购买信心。第三，定期（视情况而定），每月或季度，最初可采用月调查，主要使用抽样调查，等到市场趋于稳定后可改用季度调查，了解消费者对企业形象，产品，服务等之类问题所抱有的认知度，以及对所提出的问题，严格予于关注，并及时解决和修正引导消费者消费，让消费者参于进来。第四，就是培养骨干的分销渠道，让分销商意识到只有和公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为能力，这是从另外一个角度来加强企业竞争力。，这些措施运作起来，才能使企业达到目的而不至于成一纸空文，当然，这是一个长期的战略过程，企业在加强技术改进的同时，引入品牌文化，利用消费者头脑中的责任意识，从消费者的立场上看待企业需要做些什么？尝试用换位去思考，并加以引导使之成为一种消费模式，从而形成社会性的竞争壁垒，将现有竞争对手挡在壁垒之外。

　　四、总结

　　对于中国经济的强劲发展势头，国际上是没有任何势力可以阻挡，对此笔者抱有充分信心，对于中国迟早会形成一个类似于西方的“中产阶段”，笔者也不怀疑，因为这是中国经济发展的必然结果，但在商品大潮的涌动中，我们民族传统的价值观念不断遭到冲击，而对美国人在“911”事件后所表现出来的爱国主义举动，不禁使世人感动，甚至使一些国人对此感到迷惑不解，在他们看来，私欲横流的美国怎么可能会出现如此强烈的爱国主义？从这可以看出，无论社会如何的发展，对于民族的感情总是最容易被激发，被唤醒！当国外企业举着本土化经营的大旗，纷纷在中国大陆抢滩登陆时，激起公众的民族意识，对公众的民族意识加以充分运用，而不是一味回避，在传统营销手段运用效果不佳时，运用社会文化和对消费者内心规范进行引导，倡导一种新的消费习惯，将公众的情感责任加诸到对企业的消费热情中去，尽管就企业长期发展而言，企业的核心竞争力仍然是产品技术的领先以及质量的提高，但为何企业市场份额连年缩水，甚至沦落到最终要退出市场？在事实上，在这方面消费者是无辜的，消费者并不清楚市场的乃至企业的情况，因为这时他是理性的，所以这是企业的责任，但如何改变这种既定的观点呢？只有用过才知道好坏，只有让消费者消费了，真正体验了，那么对企业的认识才会有深入，因而在短期内，采用这种激情式的营销手段，让消费者去体验，那么真的就绝对假不了，好的就不可能坏的了，消费者忠诚就建立起来；而这个短期自然就带出了一个长期市场。当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化或氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高。当然这一切构想，都必须在保证企业产品硬性质量和软性服务的基础，也只能在这一基础上，我们的民族工业才能屹立不倒。

　　笔者也希望着，中国的民族工业在这场吞并大潮中，在这样艰难的选择中，在失去了政府保护伞之后，能有路可走，“美加净”的今天会不会成为为“小护士”的明天，我们已经无能为力了，但是这样的事一而在再而三的发生，就必须让我们的企业高度戒备起来，提醒着我们的企业，把握好企业的今天才能掌握企业的明天！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fjf@cc.com.cn

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