突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实 _ 文库

　　要解决的第一个消费障碍就是与传统PDA区别开来，项目组的兄弟们号称“与阶级敌人划清界限”

　　从产品形态上看，这款产品是高端PDA无疑。但是且慢！以往的经验表明，最简单的问题往往最不容易回答。如果把产品定位为高端PDA，容易和国内市场上的同类竞争产品相混淆，不能突出我们产品的独特优势——强大的商务功能。因为它的功能与价格都比起国内市场现有的高端PDA要高出许多，假如我们还是以一个“最新的高端PDA”的产品概念出现在市场上的话，又和“阶级敌人”混在了一起，根本无法解决消费者的第一购买障碍，那么，这时候产品举着高端PDA的大旗岂不是搬起石头砸自己的脚？初步的分析是：此路不通。

　　既然不能叫高端PDA，那么能不能打打电脑的主意？“不如就叫“掌上电脑”，来切分笔记本电脑的市场份额！”又一个兄弟提议。我摇了摇头。 “掌上电脑”一直是PDA的俗称，消费者对这个名词比对PDA还熟悉。这么改，等于换汤不换药。况且我们的产品虽然能移动上网、文件处理、幻灯演示，但是终究和笔记本电脑无法相比，最主要的是，这款产品与笔记本电脑相比并不是竞争对手，而是两类不同的消费形态，不同的市场需求

　　5分钟，10分钟……随着提议一个接一个被枪毙，会议室的气氛变得有些凝重，静得连呼吸声都能听见。这时猛然听到有人拍了一下大腿：“‘掌上笔记本电脑’怎么样？一方面，我们的产品价格体积与笔记本电脑相比有绝对的优势；另一方面，又能与‘掌上电脑’相区别。”大家眼前一亮，纷纷叫好。

　　的确是个好主意。既然笔记本电脑的名称可以进行外形+功能（即“笔记本”+“电脑”）式的组合，为什么我们不能采用同样的命名策略呢？而且，“掌上笔记本电脑”可以使消费者联想到笔记本电脑，并暗示产品的强大商务功能，在一定程度上也能够降低宣传成本。

　　那么我们的这个概念是否能够为消费者所接受呢？为此我专门请了很多生意场上的朋友喝茶聊天，他们都是商务人士，也可以说他们就是我们的目标客户。通过和他们的聊天我得知：随着信息化浪潮的兴起，IT产品越来越多，移动办公所带的工具也越来越多，很多商务人士出门都不得不带上这样那样的数码产品，如：电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机等，数量繁多且不易携带。对于他们来讲，这款同时整合移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音等多种实用型商务功能于一身的现代数码商务产品给他们的诱惑力是相当大的，更有甚者，当我征询他们对产品概念的意见时，居然有很多人说，这产品简直就是一款“掌上笔记本电脑”嘛！

　　没想到这款产品在消费者心中的期望值和我们对产品概念的总结居然惊人的一致，这证明，我们的产品概念是符合消费者期望的！

　　说干就干，弟兄们坐在会议室，开始了为创意而牺牲的不眠之夜。

　　时间一天天的过去了，创意也出了一个又一个。感性的？理性的？温情的？浪漫的？冷酷的？……创意出了一大堆，记录的兄弟手都酸了。如何取舍？我挥出了“三板斧”。

　　首先，看它能否迅速、准确、鲜明、有效地传达产品信息。一些兄弟的创意很感性，文笔很优美，但没有冲击力。在产品上市初期，消费者并不了解产品，所以先期必需以理性诉求为主，主要体现产品的具体商务功能，这样才能具体说服消费者。所以说，所有“含情脉脉、风花雪月”的，杀！创意立刻倒下一大片。

　　其次，先期广告中尽量避免出现专业术语。“小而全”的产品概念只是一种抽象的说法，消费者需要的是能够给他们带来具体利益的说辞。现在，许多高科技产品大量使用专业术语，让人们如坠云中雾里，其实有几个消费者是专业人士呢？这也使消费者产生购买障碍的主要原因之一。好，晦涩难懂的，杀！

　　最后，看创意的风格与产品和企业的气质是否吻合。我们的产品是一款全新的高科技产品，SP与ＣＥＣ又都是国际知名企业，这就要求我们的创意也应该稳重大气，利于树立良好的品牌形象。气势不够稳重的，杀！

　　结果是，三板斧过后，创意几乎全军覆没！看看兄弟们的脸色，心里肯定在说我心狠手辣。但精锐纵横一向的原则是：要么不出方案，要么就出最精准有效的方案，决不搞花架子。这一点无论如何也不能动摇！

　　“先散会吧，明天再说。”几天的连轴转让兄弟们都成了“熊猫”，我也已经疲惫不堪。兄弟们走后，我躺在沙发上看杂志，脑子里却一直在考虑着广告的创意，怎么办才好？电视里，杂志上，濮存昕还在叫卖着他的商务通，“呼机，手机，商务通，一个都不能少！”……

　　等等，我眼睛一亮。就是它了！当年商务通借这句口号一跃成为PDA市场的龙头老大，今天我们也不妨借借它的“东风”。我们这款掌上笔记本电脑同时整合移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音等多种实用型商务功能，有了它，岂不是电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机都不用带了吗？于是，一个尖锐而又能表现出产品核心卖点的创意终于“出炉”了——电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机……，一个都不用带！

　　这个创意采用逆向思维，观点鲜明有力，简单明了，既能引发消费者的好奇心，又有强大的视觉冲击力，再与对比强烈的画面相结合，产品“体积小而功能全”的概念及其利益点已经跃然纸上。

　　第二天再次坐到了会议室，我把昨晚的创意一说，大家不禁拍案叫绝。万事开头难，思路理清了，核心创意一确定，好创意便接踵而来。“移动办公≠负重登山”、“如此沉重，怎能移动？？？”、“小鱼吃大鱼”、“把办公室搬到夏威夷”，一系列形象生动的广告标题，配合富有冲击力的画面，从多个角度展示了产品的独特卖点，根据市场的不同时期，由理性诉求渐渐过渡到感性诉求，并直指传统低端商务工具的弊端。高空炸弹的任务终于圆满完成。

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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