突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实 _ 文库

　　我们要解决的第二个和第三个消费障碍是让深奥的科技信息通俗化，让消费者感觉价格虽高，但物有所值。这两个购买障碍相互交叉，所以要一起解决。

　　一种看似正确实则错误的观点认为，该款产品的目标消费者普遍文化层次较高，不需要将产品的功能介绍得通俗，消费者会明白的，但实际上，虽然大部分目标消费者文化层面较高，但这些消费者的文化层面也是有其一定的专业性的，俗话说隔行如隔山，我们的消费者遍及各行各业，要让他们都精通IT业不现实，再加上很多商务精英并不象我们所想象的都是高学历，让老婆婆都明白虽然有些夸张，但一定要能通俗易懂的主线肯定是不能动摇了。根据这一策略，我们在推广中尽量避免使用英文及专业术语，最关键的是，将产品功能与消费者的使用情境结合起来，让消费者产生这就是为我准备的共鸣，对号入座，产生购买欲望。

　　为了让消费者对号入座产生共鸣，我们又大量地对商务人士的工作形态进行了调查与访谈，好在我们客户众多，这一资源本身就为我们深度访谈提供了良好的先决条件。将商务人士的工作形态了如指掌，再提练总结，让他们对号入座，一定会产生共鸣。

　　通过对号入座解决了产品功能通俗化的问题，但如何将这一工作做得更好更有效呢？这使我想起在我们刚开始接触这款产品时，SPCEC的赵总给我介绍产品功能时我并未激动，但当他进行产品演示时，我们项目组的人都大吃一惊，这给我们一个启发，即使我们将产品特征说得再通俗易懂，也抵不上一次生动的产品功能演示，我们经常开玩笑说：上小学时同桌的漂亮女生，名字我们已经忘记了，但她的美貌我们一直还记得，这说是所谓的形象比文字更容易记忆，所以，要更好的解决这两个消费障碍，必须将通俗易懂的文字与高密度的产品功能演示结合起来，才能起到事半功倍的推广效果。根据这一策略，我们决定设计了大中小三个层面的终端演示活动。

　　在全国的目标区域市场设立“SHARP CEC真正的移动商务体验中心”，制定出标准规范的演示流程，根据消费者的疑问与购买障碍，提练出具销售力的专业销售台词，并反复演练，派出大批的终端工作人员在体验中心进行产品演示，让产品与消费者进行零距离接触，用产品强大的功能挑动消费者的占有欲，突破消费者的心理防线。同时开展一系列的公关活动，配合报纸广告，吸引消费者到终端去亲自试用。

　　在全国性市场上，我们策划了“SHARP CEC 真正的移动商务”新闻发布会，邀请SP和CEC的高层领导以及业内权威人士参加，并在发布会上进行产品演示，通过新闻炒作，扩大了产品影响力，从而使消费者对产品有了具体直观的印象。

　　根对区域性市场，我们又以“SHARP CEC 真正的移动商务到某地”为主题进行了一系列的产品演示活动，这种演示活动摒弃了传统的路演方式，而是创新的通过情景剧的方式对产品与传统系列产品进行强烈对比，形象的突出“电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机、手机……一个都不用带”的强大产品功能，从而展现产品“小而全”的核心诉求。

　　接着，在繁华商务区，举办“SHARP CEC 拥有真正的移动商务”大型试机活动，让目标消费者亲身体验到产品的强大功能。消费者的购买障碍，一一得到突破……

　　在产品的销售政策、市场管理方面，我们制定出了一系列连环相扣的方案，使之即相互独立，又相互影响。鉴于企业的商业机密，在此就不再一一披露。

　　随着深具说服力的招商广告与软文在《销售与市场》《中国经营报》与《商界》《计算机世界》上陆续刊出，经销商的电话如潮水一样涌了过来，四部电话每天忙个不停。还有很多经销商带着现款不请自到，争抢经销权。消费者的反应也在我们的意料之中，据终端人员的不完全统计：有70%左右的消费者在参加了我们的活动之后，第二天就到商务体验中心买走了机器。我的很多朋友在我的推荐下都买了这款掌上笔记本电脑，纷纷被它强大的综合型商务功能所折服。

　　关于PDA的生命力和未来的发展，业界的教父级人物Jeff曾经语出惊人：掌上电脑类产品将成为个人计算的中心，PC和笔记本电脑将成为掌上电脑类设备的附属品。业界人士对于这一观点一直争论纷纷：这究竟是下一个IT时代颠倒乾坤的大预言，还是技术天才给大家开的玩笑？考虑到微软一直在努力的一项计划，即整合一个通用系统平台，并将其植入掌上电脑设备以控制所有家用及办公室的信息设备，Jeff的预言极有可能成为现实。从这一层面而言，商务型掌上电脑的“以人为本、个性服务、关联应用”特色，以及其强大的商务功能正在初步折射和验证了Jeff的预言。基于这一点考虑，我们完全有理由相信，这款SHARP CEC SL—7500C掌上笔记本电脑将会在市场上走得更远。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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