快，痛击飘柔扩张

　　自从飘柔几年前降价一跃成为洗发水市场领导品牌后，飘柔作为宝洁中国市场先锋一直以来动作不断，先是将纯粹的“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、炬油飘柔”等，作为市场的领导品牌，飘柔确实有必要采取大品牌细分策略，覆盖尽可能多的细分市场，攫取尽可能多的利润。但是以前飘柔一直只是在洗发市场折腾，2004年4月，飘柔不满足于洗发的市场领域，开始大规模地进军沐浴领域。

　　每一个市场的领导品牌，都在构思着如何用这块牌子赚取更大的利润：既然飘柔已经是洗发市场的市场老大，为什么我们不把这个优势延续到沐浴领域呢？况且在中国的中低档市场，消费者是根本不分什么市场细分——洗澡只用舒肤佳香皂，洗头要用飘柔洗发水，他们才不呢，他们只希望用大牌子，而飘柔就是这样的牌子。

　　为什么放着这样好的牌子不用呢？宝洁也要对利润负责，在这样的情况下，所以宝洁刀砍润妍、飘柔进军沐浴市场也就正常不过了。

　　厂家的人总是容易在市场中迷失客观性，只有置身事外的人才能保持客观和看清整个市场。

　　由内而外是每一个市场人员的天然想法，不就是这样吗？当然宝洁不会那么随便，其实早在激爽上市反响不佳的时候，宝洁就在默默打算应该如何在风起云涌的沐浴市场中先夺头筹，飘柔作为宝洁的重头战将也列入了宝洁高层考虑范围之内：在极少专一品牌的中国市场，飘柔能否将其洗发领域的威名延展到沐浴市场？

　　然后一场大规模的全国范围消费者调查秘密展开：“飘柔给你的是什么样的感觉？如果飘柔推出飘柔沐浴露，你会试用吗？你对飘柔沐浴露的感觉怎么样？”

　　类似的消费者调查总是铺天盖地，但是或许这样的问题不应问消费者的，因为很多人的答的答案和他们的行动不一致。当初汾煌可乐大规模推出可乐的时候也在全国上下做了几万份的消费者问卷调查，他们一致认为汾煌可乐的口味更符合亚洲人口味，应该更受到中国消费者的欢迎。但是事后汾煌可乐的命运如何呢？

　　消费者行为与消费者想法违背的案例到处都是，当初大众推出甲克虫汽车的时候亲口问过消费者：“你会要又老又丑的甲克虫轿车吗？”他们一致摇头：“NO！”但是事实又如何呢？

　　这一点市场人员的洞察力才是关键，而不是消费者的答案，因为消费者可能也不清楚自己想要什么，“消费需求是创造而非追随的，我们从来不会追随和迎合消费者需求，相反，我们在创造和引领！”一位跨国公司老总的话到现在都震耳欲聋。

　　所以飘柔的消费者调查形势一片大好，所以我们可以看到飘柔现在开始大装旗鼓开始推广飘柔沐浴露、飘柔香皂。不过宝洁总部似乎做了一点保留，在宝洁中国总部的网站里，宝洁并没有将飘柔推出飘柔沐浴露作为集团重要新闻刊录，而同期的海洋活力海飞丝产品作为重要新闻位列集团重要新闻。

　　“飘柔要推出飘柔沐浴露？恩，不错，至少我们可以又多一个选择，而且听起来感觉也蛮不错。”只不过消费者转身就选择飘柔沐浴露的竞争品牌去。

　　飘柔沐浴露、飘柔香皂的问题不在飘柔自身身上，飘柔沐浴露的问题出在他们的竞争对手和消费者的心智上：

　　1、 让人感觉滋润、柔顺的沐浴露是什么呢？强生、澳雪！

　　还有个飘柔沐浴露知道吗？噢，好象飘柔推出了飘柔沐浴露。很明显，当人们想起柔顺、滋润的时候人们不会想到飘柔，没有进入消费者心智的品牌永远不会在市场占据制高点。飘柔要想跨越洗发水的市场进军沐浴露市场，首先面临的第一个问题是要干倒强生、澳雪这些品牌。

　　2、 在人们心目中飘柔的代名词是洗发水，但是现在飘柔推出了沐浴露、香皂，在消费者心目中专业带来品质，现在飘柔什么都能做，你说他的品质会好到那里去呢？飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢？

　　厂家行动违背消费者想法时，消费者一般口上不说，他们用行动说，让我们拭目以待。

　　不过飘柔似乎相信了他们的消费者调查，而且作为宝洁公司的中国市场高层，谁不愿意直接推出延伸品牌呢？这可是一个省钱而又容易出成绩的简单办法，每一个大品牌产品延伸的初期，整个市场形势一定是一片大好的。

　　飘柔在新闻发布会上郑重其事： “‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。”

　　柔顺主义新主张，洗发第一品牌“飘柔”将“柔滑呵护由秀发延伸到肌肤，貌似强大的策略其实不堪一击，舒蕾、奥妮等竞争品牌痛击飘柔的时候到了：

　　“你看飘柔什么都做，你说她的品质会好到那里去？”

　　“我们舒蕾品牌一心一意做洗发，品质当然好很多了，专业带来更高品质！”

　　“飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢？”

　　“飘柔以前是做洗发水的，一个洗发水品牌做的香皂你说会好到哪里去呢？”

　　……

　　或许宝洁应该直接引进一个新的沐浴品牌的，但是鉴于重新引进一个新品牌的高成本和高风险，宝洁不想将其国外专门的沐浴品牌引进国内，这样屡战屡胜的飘柔担当了这个重任，但是我们怀疑在洗发市场已经占据了大好江山的飘柔能否在沐浴露市场照样一帆风顺呢？

　　飘柔进军沐浴露市场不外乎几个结局：

　　1、 两个市场都大获成功；

　　2、 两个市场都遭受败绩；

　　3、 进军沐浴露市场成功，洗发市场衰退；

　　4、 进军失败，重回洗发市场。

　　最好的结局不外乎沐浴、洗发市场双丰收，但是现在这样的市场机会越来越少，现在市场上更多见的是一个市场上去了，另外一个市场就会下来。

　　现在看来，激烈的市场竞争使飘柔进军沐浴露市场极有可能初期繁荣，后期萧索。在飘柔沐浴露刚上市的时候，可能很多看热闹的消费者踊跃购买，但是过后市场又回归平复。任何大品牌推出一个新产品，人们都会买上一批，这帮人未必是消费者，但经销商总是非买不可的，只要有利可图，经销商没有理由不买帐。所以，最初的销售数字一定会相当可观。只要你有货可供，头几个月的月绩一定会相当好看，但是一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。就象当初我们预计健力宝的“第五季”一样，在上市的初期，到处都可以看见超市整排整排的货价陈列，但是现在，还有谁会整排整排地摆着“第五季”的五种产品呢？零售商的货价尼足珍贵，当它发现你的产品不赚钱后他就会毫不犹疑将你地扫地出门。

　　竞争激烈的市场不会容许一个品牌通杀市场！飘柔的竞争对手应该注意：痛击飘柔的时候到了！

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