舒肤佳的沐浴露梦想

　　经过处心积虑的几年追赶和大规模的市场教育，舒肤佳终于超越早几年进入中国市场的力士成为香皂市场的龙头老大并一直维持。但是很快，舒肤佳又忘其成功之道，舒肤佳之所以能够超过力士成为中国香皂市场的老大，除了因为其“除菌”的概念广受欢迎外，力士将品牌的触角延升到洗发水、沐浴露等也帮了舒肤佳的大忙，这些力士延伸的产品也从来没有进入过改行业市场前十名。

　　现在，看到中国沐浴露市场的蓬勃发展，宝洁当然坐不住，除了激爽的重新改头换面上市外，宝洁觉得也应该推出更多的品牌来抢占沐浴露市场。宝洁自然而然就将目光放在舒肤佳身上：“既然舒肤佳是香皂市场的第一品牌，为什么我们不能让他成为沐浴露市场的第一品牌呢？而且我们根本用不了推出一个全新品牌一半的市场费用！”

　　“好主意！”于是，又一个省钱而获利巨大的方案马上被接受了，对于市场现任主管而言，有什么比延伸品牌更能够提升市场业绩的方法呢？

　　而且可以预计，舒肤佳沐浴露当然也会受到市场的广泛欢迎，但是可以预计，舒肤佳沐浴露绝对不会成为沐浴露市场的市场第一品牌，除非它不是香皂市场的第一品牌。在市场竞争不激烈的时候，大品牌通杀一切，但是在竞争激烈的市场，专一品牌通杀一切。

　　结语：宝洁难题

　　宝洁的难题在于，宝洁所属品牌面对的大都是中高层消费者，这部分人可选择范围广，潜意识里认为专业才能做得更好，他们相信要有高品质必须要有专业分工，所以他们倾向于专业细分，所以她们一般比较难认可品牌延伸：太泛太滥的东西都不是什么好东西！

　　如果宝洁决定将飘柔作成低档品牌，就象拉芳、索芙特、好迪一样，那么飘柔的品牌延伸可能成功，第一大众的消费群体首先考虑的是价格，而且相信大品牌的东西都不会差，他们对于品牌延伸已经见怪不怪了；第二飘柔的竞争对手都是这样做的，象拉芳、索芙特他们早就推出了香皂、沐浴露等产品，大家不受规则的时候你的违规也不会受到特别惩罚。但是前提是飘柔的价格要足够低，否则成功的希望比较渺茫。

　　另外一个宝洁要面对的挑战是，在没有专业品牌之前延伸品牌的策略会相当有效，但是在遭遇专业品牌的时候，延伸品牌总会给专业品牌打败，就象当初飘柔植物洗发的延伸产品给伊卡露打败一样。

　　痛击宝洁的时候到了！

　　本文选自即将由天津人民出版社推出的《营销突围》　

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