定位三原则

　　夜深了，弟兄们也因为连日来超负荷的工作量而困的东倒西歪，我让他们先走了。宽敞的会议室只剩我一个“孤家寡人”，回想着这些天的探讨研究，问题到底出在哪儿呢？我闭上眼睛，让自己纷乱的思绪平静下来，从头再来。

　　根据我们以往的经验与教训，一个产品的定位必须符合三大原则，即竞争力、可识别与消费者认同，天然的定位虽然能得到消费者认同，但与纯中药助眠产品相比无竞争力，与一些鱼目混珠地化学助眠产品相比无可识别性，如何才能使我们的A牌的市场定位具备竞争力、可识别性以及能得到消费者的认同呢？

　　一则权威部门的调查报告引起了我的注意，在我国30岁以上的成年女性中，以睡眠问题为代表的亚健康率北京是75.3%，广东是73.4%，上海是73.5%，女性失眠已成为21世纪的流行病。女性失眠的总量既然这么大，我们为何不专门针对女性做文章？而A牌的产品力与名称等都支撑这一想法。我一阵兴奋，但一会儿又沮丧了，因为这又进入了一个自说自话的误区，你说你是针对女性助眠产品，但支撑的理论依据在哪里？凭什么让消费者相信你？这需要一个有说服力的说法。

　　第二天一早，我专门请教了我的一个医生朋友，他告诉我：女性30岁以后，体内的荷尔蒙分泌量呈递减趋势，内分泌系统开始紊乱，再加上工作、生活的压力，导致中枢神经焦躁亢奋，从而引发失眠现象。传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经来使人强制性入睡，治标不治本，是一种男女不分的助眠方法。到目前为止，市场上还没有一个专门针对30岁以上女性的助眠产品出现。

　　男女不分？男女不分！终于找到了，终于找到了有说服力的切入点，男女生理结构不同，失眠的成因也不同，传统的助眠产品不考虑男女同的失眠成因，用一种配方去改善因不同原因导致的失眠问题，很显然不合理。这个说法符合了消费者认同、竞争力和可识别性这三大特征。

　　这不就是一块儿尚未开采的市场空白吗？A牌和传统的助眠产品相比，其产品力的确有独到之处，在舒缓中枢神经的同时调节内分泌，从根本上改善女性反复性失眠问题，可以说是为年过30的失眠女性量身定做的助眠产品。只要把A牌这些强大的产品功能加以包装，何愁打不开市场呢？

　　定位已经十分明朗，概念支撑也有理有据，我不禁长出了一口气，接下来马上召集项目组的弟兄们来到会议室，把我的想法提了出来，大家也非常兴奋，迅速开会展开讨论，并将理论依据进行消费者测试，结果与我们的判断不谋而合。

　　如此，A牌的产品内涵已经变得丰满起来，接下来的任务就是如何围绕着概念进行广告表现了。

　　女人说了算

　　A牌是卖给女人的，产品概念能不能被接受得她们说了算。消费者访谈是最能了解消费者信息的办法。于是，弟兄们又开始分头行动，买零食、联系与会者、安排会场……忙得不亦乐乎。为了保证意见具有代表性，我们专门安排了两场访谈，时间安排在周六和周日，就在公司会议室举行。

　　在与会的所有消费者中，有80%以上的消费者说她们以往用的保健品、药品有着这样那样的不好，服用后失眠症状有所减轻，但是一停止服用失眠马上又出现了，总是反反复复的。我们适时婉转的把A牌的产品概念描述给她们听，一下子引起了所有在座的消费者的共鸣。她们认为，这样有针对性的助眠产品肯定有效果，如果有的话她们一定会去尝试购买的。

　　访谈进行的正如事先计划的一般顺利，消费者们的真实感受印证了我们的想法是正确的。这下大家都放下心来，等送走最后一批与会的消费者，会议桌上还没有被动过的零食成了犒劳弟兄们的战利品。大家坐下来边吃边聊，开始讨论下一步的工作问题。

　　时间过得飞快，一周过去了，我们的工作也见到了成果。根据多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟出了一个说服消费者的过程：

　　一、指出男女的生理结构不同，失眠的原因也不相同，用一种配方同时改善男女的失眠不合理。（促使其认同）二、指出女性的反复性失眠是由内分泌失调引起的，要从根本上改善失眠，需要调节内分泌和舒缓神经双管齐下，综合调理。推出强制性改善睡眠与调理性改善睡眠的比较。（促使其动心）三、诉求我们的产品为纯天然改善睡眠制品，服用安全，并突出产品的高科技背景(QH背景)，为产品功效诉求提供有力支撑。（促使其确信）四、促成购买。

　　根据这个过程，我们利用多组类比画面创作出了广告创意，强化“男女有别”的概念，进行产品概念铺垫，在三组“男女有别”的类比画面之后引出产品，加深受众对产品的认知度；之后采用三维效果，表现出A牌“纯天然”的品牌形象定位，和“男女有别”前后呼应，塑造A牌“针对中年女性的纯天然专业助眠产品”的产品形象。

　　广告创意出来后，我们又进行了一次消费者测试，效果很好，几乎所有的被访者都表示看了之后记住了“A牌是专业女性助眠产品”的概念。弟兄们紧绷的思绪终于暂时的放松下来。

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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