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男人失眠，我们无能为力－－QH A牌胶囊营销策划纪实 7 上页：第 2 页 逆向思维显神通 广告不仅仅是高空轰炸，地面宣传也同样重要。于是，平面广告成了下阶段工作的重头戏。如今的平面广告多如牛毛，保健品广告更是数不胜数。但是销售业绩如何？大都是惨淡经营！虽然原因是多方面的，但广告因素却是最主要的原因。很多保健品广告如温吞水一般，用一个软塌塌的标题，利益点也不明确，如何吸引消费者眼球？一则广告要想在众多的广告篇幅中脱颖而出，必须符合这样三个条件：标题引人入胜；正文符合说服消费者过程；平面设计要有视觉冲击力。 以以上三点为标准，弟兄们开始了新一轮的头脑风暴。“女性睡眠养护专家”、“让女人告别失眠”、“爱惜女人，养护睡眠”、“养心、养颜、养睡眠”……，标题一个个被提出，又一个个被否决。原因很简单：平平无奇，无法吸引消费者眼球！ 会议室里烟雾缭绕，桌上的烟灰缸堆满了烟头，已经好久没有人发表意见了，大家似乎都已经“油尽灯枯”。就在这时，不知是谁嘟囔了一句：“好词儿都说完了，总不能说自己不好吧！” 有道理啊！为什么不能呢？当正面表扬不能有所突破的时候，为什么不试试逆向思维呢？就得说自己“不好”！ 建议一提出，马上得到了大家的响应，于是，各种奇思妙想又开始迸发。大家把自己的想法分别写在纸上，一个标题从“众标”中跳了出来：男人失眠，我们无能为力！ 大家顿时眼前一亮，这是典型的逆向思维，从反面诉求A牌是专为女人准备的，打破了传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传模式，十分抢眼。好，就是它了！ 标题搞定，正文就不难写了，按照说服消费者过程模拟，犹如行云流水一般一气呵成。至于平面设计，也颠覆了以往“文字配图”的模式，利用艺术字将标题进行排版，并将其中最重要的字放大，专门凸现出来，形成很强的视觉冲击力。 A牌作为新品上市，要想在消费者中迅速打开知名度，有影响力的公关活动也很重要。针对不同的市场阶段，我们分别设计了不同的公关活动。 在产品上市初期，我们策划了“中华妇女健康睡眠科普工程”活动，由QH博众出面，以“QH博众生物技术有限公司”专家团的名义组织相关人员，联合各地级市场的妇联，对当地企事业单位、工矿里的中年女性员工进行睡眠保健知识宣传。这个活动既能造成新闻效应，又能切实的为消费者做一些义务诊疗，其最大特点是以低成本运作手段，迅速形成口碑传播，建立产品的知名度。 接下来，再推出“寻人启示：A牌寻找20名反复失眠中年女性”的活动，在活动日期间，由专家坐诊，针对到场参与者，进行健康知识咨询，使消费者明确“睡眠问题，男女有别”的概念。失眠是由内分泌失调导致的患者，现场赠送一个月疗程的A牌，限20人。 最后，配合产品铺货上市，推出“A牌之夜”歌舞晚会活动，在活动现场搭建20—30平米小型舞台，在主持人的引领下进行歌曲、舞蹈演出。演出间隙进行睡眠保健知识问答，宣传“睡眠问题，男女有别”的概念，并向消费者发放产品宣传折页。 经过这样一轮强大的公关轰炸，消费者将会深深的记住A牌，只要你有需要，想不买都不行。 看了看桌上的台历，4月1日，西方的愚人节，精锐纵横的弟兄们却在会议室度过了本该狂欢的一夜，换来的是工作计划提前一周的完成。 首先让经销商认同 由于整个市场环境的变化，产品进入一个市场的销售成本也越来越高，各种各样的费用也层出不穷，如果销售政策制定过紧，经销商不愿意合作，如果销售政策制定过松，厂家又会承担过高的运营成本，为此，我们通过我们各销售公司与经销商进行深入沟通，制定出了即能让经销商接受又不会让厂家增加成本的销售政策，由于来源自市场，合理的销售政策让困扰厂商之间的进场费、促销费、广告投入等问题迎刃而解。招商一开始，就得到了众多经销商的认同与追捧，招商工作一路绿灯…… 后记 A牌的营销推广基本上告一段落了，将近两个月的辛苦工作，换来的是“A牌”喜人的销售业绩。回想着这一切，所有的疲劳都被自己工作的成功冲刷的烟消云散。 在竞争激烈的市场中，任何一种产品的成功推广都离不开整合的营销传播，但是要想在优胜劣汰的市场竞争中长期生存，强大的产品力才是立足的根本。A牌的产品力足以经得起任何的市场考验，我坚信，A牌将成为每一个失眠女性梦开始的地方。 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 关于作者：
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