二、 啤酒的保健概念

　　目前来看，为啤酒进行保健概念的包装，本意无可质疑，但却陷入了“搭错车”的尴尬境地。

　　第一，“饮酒伤身”既是客观现实，又是大众的普遍的观念上的认知。啤酒是酒，饮酒则会对身体产生不利影响，试图告知消费者“喝啤酒有利于身体保健”，则形成了悖论，就象香烟产品有“戒烟烟”、“壮阳烟”、“润肺烟”等，有多少人相信这种功能，一笑而过罢了。

　　第二，保健品行业的“信任危机”殃及保健型啤酒。保健品的虚假广告和功能的极度夸大，使消费者对其产生“信任危机”。明知保健品不足以信任，之所以还大行其道，一是病急乱投医的普遍心理，二是我们这个送礼成风的社会送礼的习俗。啤酒和保健挂起钩来，则既缺乏让人接受的心理基础，又难以形成作为礼品风习。

　　第三，妖魔化。金川保健啤酒的保健功能达50多项，更可延长寿命达十几年，这哪里是啤酒，分明是灵丹妙药！越是如此，越是让人难以接受。如果真有如此功能，和啤酒捆绑前途渺茫，还不如隐去啤酒名号，重新包装，当保健品卖。

　　第四，跟风。跟风是中国人的一种性格特点，也是一种社会特征。一个产品出现并得到消费者的欢迎时，跟风者就会蜂拥而至，一时间鱼龙混杂、泥沙俱下，消费者也分不清楚谁是谁了，最后索性躲得远远的，爱谁谁吧，您哪。

　　三、 对保健啤酒销售的建议

　　第一， 不要迷信概念，概念要通俗。

　　保健品是最具代表性的概念满天飞的行业，形形色色的保健啤酒也或多或少继承了这一特点，象SOD啤酒、肽啤酒等，让消费者认知这些专业的概念是一个漫长的说服教育过程，即通常所说的培育市场，而培育市场要付出昂贵的传播推广成本和时间成本。

　　概念要通俗。苦瓜啤酒就是一个例子。苦瓜有败火之功效，夏季百姓餐桌上常有这种菜的身影，将苦瓜的成分加入啤酒中，甚至还没入口就先有了清爽的感觉，至于是不是可以败火，消费者则不会究根问底。山东的广寒宫牌姜啤酒也有异曲同工之妙，姜是辛辣驱寒之物，更是老百姓餐桌上离不开的作料，冬天喝姜啤酒，举杯便生暖意。

　　概念要单一。啤酒就是啤酒，本不应当承载保健品的功能，非要加入保健概念，也应当单一，象金川啤酒，功能之多到了匪夷所思的地步，适得其反。从这个角度来讲，概念越单一也就越有力。

　　第二， 把保健啤酒当啤酒卖，而不是当保健品卖。

　　保健型啤酒的本质是啤酒，保健功能再多也还是啤酒，那么，是啤酒就要按啤酒的营销路数去操作，走保健品的路子难以行得通。这是一个定位的问题，象金川啤酒的做法，是竭力挖掘产品的保健方面的功能，并试图推广开来，这就不难理解他的困惑了。

　　金川的诞生充满戏剧性，是沾了那一方水土的光。所以，我认为金川那么多的保健功能不能为大众所接受，不妨集中一点，强调水质，好水酿好酒，这是不存在怀疑和争议的。从全国范围来看，啤酒品牌的命名很重要的一派就是在挖掘水资源，如趵突泉、崂山、西湖、珠江、惠泉、漓泉、黄河、太湖水、钱江、廉泉、圣泉、澜沧江等等。

　　还有一点，就是不一定非要去强调保健功能。如山东的银麦啤酒，很多年前喊出了“麦饭石水金银花，银麦啤酒甲天下”的口号，并没有直接诉求产品的保健功能。麦饭石是具有多种有益元素的矿物质，有普遍的应用和认知，金银花是山东沂蒙山区的特产，有“败火大王”的称号，银麦啤酒中含有这些成分，且地处国家级森林公园，优于普通啤酒就不言而喻了。

　　四、 保健啤酒的发展趋势

　　保健型啤酒是啤酒未来的一个重要方向，但短期内难成气候。

　　为什么做出这样的判断呢？根据资料显示，目前保健型啤酒在国外占到40%左右的份额，可以称之为“半边天”了。保健意识与生活水平和生活质量成正相关，而衡量生活水平的一个指标是“恩格尔”系数，即居民在饮食方面的支出在总支出中所占的比例，这个系数越高，表明生活水平越低。目前，我国正处在“全面建设小康社会”的过程中，正在向“小康生活”“奔”，刚刚越过温饱线的人们的保健意识尚在萌芽状态。而且，由于我国区域经济发展的不均衡，有些区域的恩格尔系数达到了小康甚至富裕型的标准，但整体来讲还是呈“金字塔”型，支撑这个形状的“塔基”是社会底层人群。有个比喻，可能不太好听，叫“饱暖思淫逸”，保健意识其实也是建立在这个基础之上的。

　　由于保健意识还不强，保健品的使用者很大程度上并不是购买者，当人身体出现毛病时，首先选择药物治疗，而不是保健品，保健品大多是作为馈赠礼品的，这才是“脑白金”们成功的基础，离开了这个基础，策略再高明不一定成。

　　所以说，保健型啤酒是一个重要的发展方向，但短期内难成气候。这里所说的“短期”有多短？我觉得应该是在5年左右。

　　原载：《中国酒》2004年第5期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划公司总经理，联系电话：13953178282，电子邮件： yitu123@sin.com

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