回顾三年历程，事实证明了我们当初给银桥集团提供的三步走的营销战略，为银桥三年从9000万飞跃到6个亿起了至关重要的作用：

　　一、第一步先是营销战略设计兼顾弹性与统一，塑造以乳业为核心的银桥大品牌。　

　　银桥集团品牌名称策略：

　　1 、塑造以乳业为核心的银桥大品牌

　　目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制，融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。

　　但是，由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题，银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。

　　因此，我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。

　　我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外，其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。

　　我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。本来冷饮业也属于乳制品行业，继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。伊利的冷饮产品就在全国卖得风风火火。问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。而企业目前的战略方向并没有将冷饮制品作为企业的主要扶植产品，从资金到人力都不够，短期内改变银桥冷饮的品牌形象犹如痴人说梦。摆在银桥冷饮面前的有两条路：一条是换一个品牌名称，一条是干脆停止这种产品的生产。

　　后来在2002年，银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线，从此专著于生产奶粉和液奶两系列产品

　　2 、银桥乳业分类品牌名称决策

　　对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品，其跨度并不是很大，而行业的平均利润较低，不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。

　　但银桥的情况较特殊，秦俑奶粉这个品牌已推出20年，积累了一些品牌资产，但在推出液奶时，发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起，品牌内涵不易扩充到液奶上。因此，决定采用不同类别的家族品牌名称。

　　分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。1991年公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。

　　在实施新的分类品牌战略时，“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称，因与企业名重合，可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合，被重视起来。

　　银桥牛奶：液态奶市场第一品牌

　　秦俑奶粉：销量最大的中高档奶粉品牌

　　两品牌既各自独立，又可看作是银桥企业衍生的子品牌，更重要的，银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间，“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。

　　3、银桥乳业公司名称+个别品牌名称决策

　　有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。

　　由于液奶行业产品品类繁多，可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法，公司名称可将新产品正统化，而单个产品名称又可使新产品个性化，符合健康饮料行业品牌个性化潮流。

　　4、银桥乳业选定品牌名称决策

　　当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。品牌名称应具备的基本素质有：（1）它应该使人们联想到产品的利益。这类品牌名称有“高效”电池等。（2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。例如“小明星”（Starlet）、“阳光”（Suny）等。（3）它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好。例如：“华宝”(Fab)、“花王”（Kao）等。（4）它应该与众不同。例如“柯达”、“力士”、“施乐”等。（5）它在不同的国家或语言中没有任何不利的含义。例如，丰田的卡罗纳、三菱的格兰特、日产的蓝鸟等汽车品牌名称在英语中是可接受的，而在新加坡和马来西亚带有福建口音的华人看来，这些名称的发音都有某种粗俗的含义。

　　我们为秦俑品牌底下的中高档系列产品所选择的“阳光”两个字，很容易让人联想到奶粉产品的利益，即增进人体健康，同时此名称简短、易读、易认和易记，品牌名称效果较好。“A+”系列为高档系列，“A+”已成为国际上一个公认的行业优质标准，采用此名称，不言而喻地体现了此系列产品的高档品质。

　　银桥品牌下属的“优乐乳、优鲜乳、优酸乳”系列产品，即体现了液奶产品的分类，如“优鲜乳”为纯牛奶系列，“优酸乳”为酸奶系列，“优乐乳”为利乐包系列；同时也体现了产品的属性，优质、新鲜，具有很好的联想效果。得到了客户的一致认同。

　　5、银桥企业伞状品牌体系

　　银桥公司的品牌共有三个层次：公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。

　　家族品牌为它们包括的产品提供信任、质量保证及竞争力等，反过来又加强公司总品牌的形象。

　　产品品牌提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验，反过来，又加强公司品牌的良好形象。

　　这三个层次是相互作用、相互促进、相辅相成的，从而在整体上提高银桥公司的竞争力和形象。

　　二、第二步，明确银桥集团的资源状况，在有限的资源下，进行产品线扩张，与竞争者提供物的竞争。

　　1、银桥乳业产品线扩展目的

　　可供公司选择的品牌策略有如下几种：

　　品牌扩展决策

　　应采取何种品牌扩展决策？

　　产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中。

　　新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。产品线扩展有许多积极的一面，它们的存活率高于新产品，新产品的失败率在80％到90％之间，产品线扩展是建立一次业务的较好方法。

　　秦俑奶粉和银桥液奶的品牌扩展决策多采用产品线扩展的方式，即在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类的奶粉和液奶中引进增加的项目内容，如新配方、新的包装规格等等，采用这种产品线扩展的方式，可充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者新提供物竞争或为了得到更多的货架位置。

　　银桥品牌产品线扩展的目的：

　　（1）满足新的消费者需要。奶粉行业属于快速消费品中的日常方便食品；此行业产品技术含量低、附加值低；食品行业是一个完全自由竞争行业，激烈的竞争造成整个行业的平均利润率不断下降。只有那些有自己经营特色的，有规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

　　西安银桥股份有限公司，2000年度乳制品产量排名第七位14038吨。过剩的生产能力往往驱使着公司推出更多的产品项目，以满足新的消费者需要。如2000年回应中国全民补钙热潮的补钙系列奶粉；2003年推出的钙锌维系列奶粉。随着人民生活水平的提高，奶粉已逐步在淡出城市消费，而液奶这种营养成份更全面、消费方式更方便的产品显示出了极大的发展前景。在新的一年，顺应市场的变化，银桥集团把液奶产品做为了公司的战略性产品，开发出了一系列的满足新的消费者需要的产品，如女士养颜芦荟酸奶等。

　　（2）与竞争者新提供物竞争。激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火。在许多市场上，产品线扩展成为竞争的写照。当产品种类演进时，每个公司必须不断地改进它的产品线。当完达山推出的乳珍奶粉广受消费者欢迎，比整个市场的增长速度快几倍时，很清楚，奶粉的其它竞争者也必须开始考虑扩展它们的产品线，添加乳珍以对付竞争。当金星奶粉推出的铁锌钙系列奶粉大受欢迎时，秦俑也迫不及待地推出了自己的铁锌钙系列奶粉。

　　（3）为了得到更多的货架位置。终端的作用越来越强，营销系统越来越依赖于无人售货。包装是一种营销工具，或者至少是一种销售工具。它能够通过与消费者无声的对话来促使消费者做出购买决策；它服务于品牌，但也能破坏商品的品牌形象；它能够促成交易，也能够破坏交易的进行。

　　据研究，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53％的购买活动属冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。

　　因此，银桥乳业利用丰富多样的产品线扩展达到了电视广告和报纸广告等传统媒体所达不到的宣传效果。走进西安的某一家大型超市，秦俑的系列产品能铺潢整整一面货架，而且配备有专职促销员，针对您的需要，为你提供采购建议。

　　（4）品牌变形。其实银桥乳业的产品线扩展还有一个非常重要的目的，品牌变形。品牌变形即为专门的零售商或分销渠道设计品牌线，即分渠道分产品（品种、规格或包装不同）的操作方式，如高档奶粉的包装只进超市，不进其他渠道或不同地区产品不同，此为积极的一种市场适应方式。

　　秦俑是一个二十多年的老品牌，某些产品如全脂甜娃娃头白袋子，虽广受消费者欢迎，但在市场上流通太久，对于日用消费品来说，中国目前的渠道情况又过于冗长、过于复杂，在流通中价格早已趋于透明化，经销商无利可图，早已懒于经销此类产品。为了应对目前复杂的渠道情况，保护经销商的利益，所以不得不一系列产品只针对特种经销商，从而推动产品在流通渠道中的顺畅下货。

　　2 、银桥乳业产品线扩展目录

　　秦俑奶粉的产品线扩展目录：

　　按消费人群分为：婴幼儿1段、2段、3段奶粉；学生奶粉；女仕奶粉；中老年奶粉；

　　按功能划分为：补铁、补钙、多维强化、强化AD钙奶粉、铁锌钙、钙锌维；

　　按成份划分为：全脂、半脂、脱脂奶粉；甜、淡奶粉；

　　按价格划分为：低档、中档、高档奶粉；

　　按用途划分为：日常装、礼品装奶粉；

　　按包装划分为：铝箔袋、复合膜袋， 内置小袋、散装；

　　平面装、立体包、铁罐装等等。

　　银桥液奶的产品线扩展目录：

　　按包材划分为：塑料袋、百利包、利乐包、利乐枕、酸奶杯、屋顶包；

　　按产品类别分：纯奶、酸奶（原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶）、奶酪、奶饮料；按功能划分为：补铁、补钙；

　　按制作方式分：凝固型酸奶、搅拌型酸奶；

　　按消毒方式分：强化奶、UHT奶；

　　按口味划分为：草莓味、芦荟味、黄桃味。

　　第三步：积蓄力量，向品牌要效益，吹响向全国市场进军的号角。

　　在确定了银桥乳业的三大品牌策略，即品牌名称策略、品牌扩展策略、品牌管理策略后，我们具体通过以下三个方面的对策建议实施了2002—2003年银桥乳业品牌工程：

　　1） 加强品牌识别，强化消费者记忆度，着重塑造银桥中高档的全国乳业品牌形象；

　　2） 增强高空媒体、地面媒体广告投放量，用整合媒体传播和重磅媒体投放塑造强势品牌；

　　3） 加大产品系列化开发及上市，加速品牌扩展，建立银桥品牌大家族。

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从“奶粉事件”看中国乳业的危机公关与营销能力 （2004-05-11, 中国营销传播网，作者：刘俊）