银桥乳业品牌形象重塑：

　　市场调研已经明确的表达了这样的思想：秦俑的既有品牌形象是陕西市场第一品牌，质量过硬，价格低廉，形象土气，银桥开始了对自身的重新定位——奶粉市场强势品牌，品质、品位卓越，富于价值感，由奶粉业陕西市场第一品牌，转变为奶粉业西北市场第一品牌。直至奶粉业全国强势品牌，乳制品行业全国强势品牌。

　　企业品牌形象：

　　消费者所购买的不仅仅是产品，还有对企业的认同与信赖，品牌与企业将紧紧地结合在一起，“品牌就是企业。”乳业是一个代表天然、健康的产业，银桥集团品牌建设的主要目的不仅是简单地提升品牌知名度，而是通过树立鲜明的品牌形象，区别于其它的品牌，以丰富的品牌内涵，提升品牌的美誉度。

　　在大量调研数据的基础之上，银桥的品牌形象做了如下引申和改良：

　　品牌内涵——人性化的关爱

　　核心广告语——用心哺育生活

　　核心识别 产品：乳制品

　　标识：红太阳，绿草地

　　客户关系：值得信任的大型生产商

　　延伸识别 产品范围：干粉（奶粉、豆奶粉）、冷饮、保健品等

　　口号：用心哺育生活，银桥乳业

　　个性：踏实肯干的，极富亲和力的，充满人文关怀精神的

　　价值主张 功能性价值：力争成为中国乳业第一品牌

　　感情价值：为民族健康工程加杯奶

　　奶粉品牌形象：

　　秦俑奶粉品牌识别

　　核心识别 产品：系列化奶粉

　　标识：卡通太阳，秦俑标牌　

　　客户关系：品质值得信赖、物超所值的的奶粉

　　延伸识别 产品范围：功能性奶粉

　　口号：情深味浓，秦俑奶粉！

　　个性：亲情、友情、爱情，极富亲和力的，生活中处处可见的伴随一生的关怀与感动

　　价值主张 功能性价值：味道浓郁、品质超群、营养丰富的奶粉

　　感情价值：感受到家庭成员之间、人与人之间的爱与关怀

　　自我表现价值：拥有秦俑奶粉意味着生活富裕，快乐，有价值，有关爱。

　　液奶品牌形象：

　　银桥液奶品牌识别

　　阐述：

　　银桥牛奶属于产品类别家族品牌，旗下要涵盖袋奶、百利包、酸奶杯、利乐包、新鲜屋等诸多品类，未来的销售区域必将面向全国，因此其品牌形象要高度抽象，能涵盖所有旗下产品品类的特性，同时又易于延伸。

　　核心识别 产品：袋装液奶

　　视觉识别：主色彩－绿色

　　客户关系：品质卓越，有价值感

　　延伸识别 产品范围：乳饮料

　　口号：绿色时尚，银桥绿色牛奶

　　个性：自然的、无污染的、生命力旺盛的、健康的、安全的、环保的，无公害。

　　价值主张 功能性价值：营养丰富，有益身体健康

　　感情价值：快乐、时尚、保护环保

　　品牌整合传播：

　　开发一个有品牌的产品除了品牌定位清晰外，还要用大量的长期投资，去宣传品牌。特别是用在广告、促销和包装上。

　　品牌整合传播即将品牌名称、品牌形象和品牌内涵刻入消费者心中。也就是将整个品牌的核心信息通过整合传播的思想，在各个传播途径中传播出去。

　　银桥乳业品牌形象传播：

　　传播对象：消费者、公众、经销商。

　　面向消费者的传播：以企业产品概念传播及公关、事件传播为主。

　　如：

　　1996年，秦俑奶粉被评为绿色食品，并在全国乳制品行业中率先通过ISO9002质量体系认证。

　　2000年，国家质量技术监督局抽检秦俑奶粉连续六年百分之百合格。2002年，荣获“中国名牌”，实现陕西省历史上O的突破。

　　面向公众的传播：

　　以致力于民族健康工程，赞助希望小学、学生奶工程、助学活动等的公关活动、公益活动为主。

如：2001年，银桥集团荣获中国农业产业化经营20大龙头食品企业，并被认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。

　　面向经销商的传播：

　　主要为开展销售服务热线，以糖酒会为契机，展示银桥乳业二十年如一日专注于核心竞争力，争做中国乳业第一品牌，与经销商诚心合作力争共赢的良好企业形象。

　　从2002年起创办银桥乳业营销论坛，每届糖酒会一期，一年两期，作为与经销商沟通的平台，传达企业理念，宣传企业品牌形象，传输企业营销动向。刊物的具体目的有三：

　　1、 向广大的经销商朋友传播最新的乳业市场资讯信息。

　　2、 向广大经销商朋友传达新时期乳品行业营销的新思路，将一些新鲜实用的营销资讯传达给经销商朋友，供市场操作参考；

　　3、 通过此刊建立一所互动的学校，创建一个相互学习的场所，交流市场上的心得经验，相互培训，不断发展。

　　2002年营销论坛主题：更高、更远、更长久

　　2003年营销论坛主题：我们一起开创大场面

　　并从2003年起创办银桥商学院，将每年糖酒会和季度会上零星的经销商培训纳入规范化体系，将经销商做为企业的战略合作伙伴，寻求双赢。

　　世界及国内优秀的企业，无一例外的都拥有自身的培训系统。这样有利于加强员工的工作积极性，有利于加强企业的凝聚力，并且针对种类经销商进行培训，这样比物质奖励更能激励经销商的积极性。

　　秦俑奶粉品牌传播：

　　秦俑奶粉品牌传播对象：

　　主要面向消费者

　　秦俑奶粉品牌传播区域：

　　全国市场和陕西、河南两个重点市场

　　秦俑奶粉品牌传播核心：

　　配合央视空中电视广告，截取三个主画面，从儿童、青年到中老年，三个不同的年龄层的形象代言人，来传播“无处不在的情深味浓”。

　　秦俑奶粉品牌传播手段：

　　品牌电视广告、产品电视广告、终端展示及促销活动

　　品牌电视广告：

　　2002年，银桥乳业耗资近百万元，聘请中国著名的影视制作公司——广州聚光堂，拍摄了秦俑奶粉品牌影视广告片，播出后受到了企业界、经销商们和消费者的一致好评。

　　品牌电视广告创意描述：

　　秦俑奶粉（半杯奶篇）

　　电影化的画面。

　　富有诗意的背景下，很有风度的中年男人坐在家里沉浸在回忆之中。

　　音乐响起，整个情绪回到了年轻时候的恋爱故事。

　　秦俑奶粉的半杯奶始终贯穿在故事之中——

　　儿童时代，两人相识，充满了纯真的友情。

　　两人恋爱甜蜜时候的半杯奶；　

　　随着回忆的细节，中间穿插着中年人生动而感人的表情。

　　当中年人沉浸在过去的回忆中的时候，一双丰腴、漂亮的妇人手入画，将半杯奶递到了中年人的的　　手上，体现了中老年夫妇互相关爱的亲情。

　　秦俑奶粉，伴随一生。半杯奶，一世情。

　　（内心独白）

　　情深味浓——秦俑奶粉

　　产品电视广告：

　　品牌电视广告主要起到了提升秦俑品牌形象，塑造秦俑奶粉深层次品牌内涵的功能。而对秦俑诸多系列产品的销售促进，光靠一支单纯的品牌广告片则势单力薄。因此，为配合此次主要面向全国推出的新系列产品，再推出一支新的产品电视广告片，已经记入了银桥乳业2003年的工作计划中。

　　终端POP形象展示：

　　随着市场竞争的加剧，各大品牌在终端展开了白热化的市场争夺战。终端在销售决定因素中所占的比重也越来越大。

　　据研究，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53％的购买活动属冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。

　　围绕品牌形象广告片，展开效益最大化的传播手段，建立品牌形象工程。即配合央视空中电视广告，截取三个主画面，从儿童、青年到中老年，三个不同的年龄层的形象代言人，通过系列终端POP形象展示，来传播“无处不在的情深味浓”，达到同一个形象，同一个声音强烈而有效的整合传播效果。

　　系列化促销活动：

　　终端的促销活动在销售中的运用必不可少。但最可怕的是，单纯追求销量，举办频繁的无名目的变相降价促销活动，而损伤了品牌，造成了品牌资产的贬值。

　　为避免促销活动对产品品牌和企业品牌的损伤，为避免传播要素的紊乱，在传统促销手段的基础上要有所创新，应以事件行销为主。

　　事件促销即通过“事件”的发生，不断提醒消费者购买我们的产品。秦俑奶粉的系列化促销活动以影视广告的故事为核心进行事件行销。即时时刻刻体现“情深味浓”此品牌核心主题。以各种各样的情，如“友情”、“亲情”、“爱情”“儿女情”“舐犊情”等为线索，展开各种回馈消费者的促销活动。

　　秦俑奶粉品牌传播力度：

　　一个强势品牌用通俗的话来讲，是用时间和金钱堆积起来的。2003年秦俑品牌的一大主要动作就是增强高空媒体、地面媒体广告投放量，用整合媒体传播和重磅媒体投放塑造强势品牌！为达到将秦俑品牌从区域性名牌提升为全国性品牌的目的，必须考虑覆盖面较广、面向全国的央视频道，其对全国地区的覆盖力和影响力，无任何电视台能与之比拟。2003年秦俑奶粉品牌传播力度主要体现在两个方面，一为1700万重磅炸弹轰炸央视！央视和地方同时投放广告，在河南“再造一个陕西市场”，二为地方的“龙卷风”车体，及候车亭地面广告的全面投入。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安小大营销策划机构总经理，联系电话：029-88235051、1309297596，电子邮件： chinaceo888@vip.16.com

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从“奶粉事件”看中国乳业的危机公关与营销能力 （2004-05-11, 中国营销传播网，作者：刘俊）