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营销感悟


中国营销传播网, 2004-05-27, 作者: 郑文斌, 访问人数: 8491


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  营销前八年:营销整体时代

  2000年4月,我29岁,有幸回到上海一家比较大的合资企业做董事副总经理,主管内销业务,从此体会到了营销不仅仅是卖货,营销还是市场调研,市场分析,制定战略,分解战略,制定战术,组建团队,控制成本,争取收益,协调关系,调整思路和战略战术,广告,公关,终端形象,品牌,等等。

同时我又利用业余时间,在交通大学管理学院学习MBA.,其后又在上海同济大学研修总裁班的工商管理博士学位,迫使自己在理论上加强修养,对实践经验进行系统整理,同时提高自己的筹划和实战能力。

于是,对营销的理解发生了第一次质的飞跃,整体营销时代到来了,以前鸡零狗碎的营销知识终于在实践中慢慢结合在一起,我现在能够掌控一个项目和一个公司的全局了。但对于营销,了解最多的还是销售管理,对于其他的营销事项,也还只限于常识性的一点知识,不能说什么都会。

  这一时期我本人取得了较好的营销成绩,同时在管理上迅速提升,加上业余的MBA和DBA研修,在专业认识上突飞猛进,一日千里,为进入整合营销时代做了较扎实的准备。

  营销前十年:营销资源时代

  2003年等我工商管理博士进修完毕,对于营销的理解突然进入了一个新境界。这时,已经能够从企业全局来全面看待营销问题,营销不再是一个市场营销系统的问题,而成了整个企业的关键性、战略性问题之一。

  营销也不再是卖货,而是被看成一个企业资源与社会资源及市场资源如何整合利用,为企业创造出高额价值的问题。产品,品牌,价格,渠道,服务,推广,公关,人员,供应商,顾客,都被看作是企业和营销人可资运用的资源,营销高手就是要实事求是地洞察这些资源整合的最大可能性,并将其可能性以最低的成本加以实现,从而为企业创造出最大的经济利益。

  在这一阶段,我才深刻认识到,卖货只是大营销的一个环节,财务、资本以及人力资源、社会资源、品牌战略,企业内外所有可供使用的营销资源的组合,才是现代营销实践的核心。也只到了这一时期,我才真正理解:营销根本不仅仅是企业的问题,而成为所有人、组织、机构的根本问题,人人都在营销什么。

  这样一来,营销学也就演变成了一个社会学的概念,不再是人们商业领域如何赢利的定义。营销对于人们的社会生活发生重大影响,因此营销学也就不可避免地产生了营销伦理学这门新科学----营销要怎么样才能营之有道,才能利己利人、利于社会。企业、自然人及其他组织机构营销必须遵循什么样的基本法则,这是我从事营销十年之后关心的重大问题。

  营销十年后:营销理论深化时代

  对于营销实践问题的求解,迫使有思想的营销人进一步深化自己在理论研究方面的努力。从2003年下半年开始,我对营销的许多重要理论问题产生了浓厚兴趣:

  一、 营销中价值规律和价格原理的真相,及其内在联系是什么;

  二、 品牌的实质是什么,品牌价值的合理性和合理尺度在哪里;

  三、 营销的社会合理性边界,即伦理界限应该如何加以清晰界定;

  四、 营销作为商业性行为如何与人类的精神素质,尤其是个人尊严相平衡;

  五、 营销与企业管理的其他行为如何保持更好的协调性。

  营销的本质到底是什么,在各个不同的时期,不同的人会得到不同的答案。但我热衷寻求的不是一个学术性的终极答案,我想要找到的是:适当、适度的营销,如何才能有益而不是有害于人类普遍的心灵;适当、适度的营销,如何才能有益于而不是有害于人类整体的总福利。

  从这样一种立场出发,我想,符合人类整体利益的科学营销的本质也许应该是:以最低的社会总成本,向需要某项精神(物质)产品(服务)的人类个体(群体),用最快的速度,传递最高顾客价值的有偿让渡行为。遵循这样的定义,相信许多企业家和营销专家将震惊于他们从中发掘出的无尽的启迪。

  郑文斌先生,工商管理博士,超限营销理论和沟通管理学创立者,管理沟通专家。交通大学东方管理研究中心研究员。某企业CEO,多家咨询公司高级咨询顾问,郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任某集团市场策划总监、战略总监、咨询公司执行总裁、合资企业董事副总经理、高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家,文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理哲学、战略管理、品牌策划、管理沟通。电子邮件: druckerz@vip.sin.com ,13501680289

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