如何应对强势品牌之间的决战？ _ 文库

　　在后面的几个诊断问题中，好像都是与品牌有关的问题。

　　呵呵，这就麻烦了，今天谈品牌问题就比较尴尬了。大家看秦老师一直在瞪我，他比较不相信品牌，认为搞品牌的很多人都是一帮骗子。秦老师你还在瞪我？可你瞪我我也要说。

　　如何加强消费者对纤丝鸟品牌的忠诚度，扩大纤丝鸟的市场占有量呢？要搞明白这个问题就首先要搞明白你的消费者是谁？你不明白你的消费者是谁，你不知道那些消费者有什么样的消费特性，你怎么知道如何提高他们的忠诚度呢？当然，秦老师不承认人与人之间有忠诚、消费者对品牌有忠诚，那是另外一回事。假如说人世间和市场上还有忠诚的话，你就必须搞明白，要谁来忠诚你？这人是谁？他有什么性格和脾气，他爱好什么？他要是爱钱，就给他钱，他才能忠诚于你；他要是品德高尚，如果你想让他忠诚，那你就鼻必须也品德高尚。我想纤丝鸟只要好好研究一下自己的主流消费群体和目标消费群，研究一下他们的喜怒哀乐，再投其所好，修身养性，就能提升你的品牌忠诚度。

　　品牌忠诚度的问题其实与品牌细分、目标细分是密切相关的。包括下面第四个、第五个、第六个，甚至第七个问题，都与这个问题有关系。那我就来谈一下品牌的细分和品牌延伸问题。这个问题如果纤丝鸟做不好，就会亲者痛仇者快。

　　你们提的第五个问题，说纤丝鸟下一步是走一牌多品的路子，以不同定位共同抢占内衣市场，那是品牌细分，而不是品牌延伸。品牌细分是在同类别的市场内以子品牌针对不同群体，而品牌延伸往往是在旧有的产品类别之外使用品牌。比如，你现在是纤丝鸟保暖内衣，我们搞个纤丝鸟羽绒服，这是品牌延伸；我们如果搞个纤丝鸟塑身内衣，这叫品牌细分或者是产品细分。不管怎么来理解这些概念，我都不主张我们现在搞什么品牌延伸，甚至我也不主张我们盲目地搞品牌细分。

　　保暖内衣品牌延伸失败的例子不都摆着眼前吗？李伟董事长应该还清楚地记得，北极绒、南极人曾经做过羽绒服行业的延伸，而且还有秦老师在背后帮助搞了攻势凌厉的“鸭鹅大战”，结果不是照样给掐死了吗？　

　　2001年9月的时候，南极人在中央电视台黄金时段打都市羽绒服广告的时候，羽绒服行业的家伙们说张玉祥简直就是个疯子。北极绒的吴一鸣更是疯子，干脆搞了个让这个行业的老辈们断子绝孙的“鹅鸭之争”——这里头主要是秦老师的功能。弄得波司登不得不宣布2002年的新产品全部采用鹅绒。可是天公不作美啊，恶战的双方迎来了中国近50年来第二个最暖的冬天，大家都损失惨重，谁也没占着便宜。

　　这些都告诉我们，你将品牌延伸进一个新的类别市场时，意味着你为自己品牌增加了一倍以上的风险，而且让你的市场资源摊薄了一半。里外里加起来，就是告诉你做了一个非常错误的战略决策。

　　我们不要奢望着目前中国还有一个可以让你轻松进入轻松成功的市场和行业。行行都已供过于求，处处都危机四伏。不是吗？南极人和北极绒居然不知道羽绒服行业竞争比保暖内衣还要激烈！就是2001年的时候我们国家羽毛、羽绒及制品业年产值达到100万元以上的企业就有1600家，中国成为了世界上最大的羽绒及制品生产和出口国，占据世界羽绒贸易市场的“半壁江山”，生产严重供大于求，单2001年生产出5000万件羽绒服量只有30％左右能实现销售，积压达数千万件，一些大的厂家羽绒服大量积压，一些羽绒服生产商或销售商将转产、转销或直接破产。你们保暖内衣再怎么难搞，总不至于也这么险恶吧？

　　有专家分析说，险恶归险恶，但如果按国际惯例，国外的羽绒服市场的饱和度是在人口的12％，而中国的羽绒服消费者目前只占人口总数的2％，应该还有很大的市场。可那又怎么样？北极绒的李成股还得一字一句宣布，决定退出市场羽绒服市场，不再生产羽绒服，将重点放在新开发的美体内衣上。

　　“纤丝鸟”现在做到了行业老三的位置，就开始问是否到了品牌延伸的时候了。这和当年南极人北极绒把手伸进羽绒服行业有什么不同吗？我觉得没有，其实质是一样的，就觉得我的保暖内衣做到顶了，而且总认为我把保暖内衣都搞得这么火，别的应该更不在话下了。

　　不要以为南极人和北极绒搞了半天羽绒服最后还得退出来，是因为他们运气不好。那只是表面现象。真正在里头的原因是什么呢？是战略安排上的失误。我们低估了进入别的行业困难和竞争对手的实力，同时高估了自己的能量和资源。你不是真正的强大，你对新行业的门道了解的不够透彻，你想做品牌延伸就非常困难。我还反过来说，即便是北极绒或者是南极人成功地进入了羽绒服，也并非一件好事，因为这将使它们分布在保暖内衣行业的资源摊薄，最后它们极有可能顾此失彼。一只狼它怎么可能同时在两个狼群中间作威作福呢？除非它强大的像狮子或者是老虎。

　　我还想讲个自己行业的事来阐释我的理解。我有个朋友也是做营销咨询的，不过就是早我五六年的样子。他的公司规模比我大一些，因为爱成智业才成立两年，白手打天下。两人见面时我常常客气地说，哎呀，我要发展到你这一步至少还差五年。他也挺客气说爱成太谦虚，说没差那么多。前些天这位老兄觉得策划咨询行业挣钱太辛苦，整个琢磨着想搞实业去。我赶紧装着很高兴的样子对他说：哎呀，我巴不得你去搞实业。只要你去搞实业，我离你现在就只差一两年了。为什么这么说呢？因为他要是去搞实业，必定分散他自己的精力，他的咨询公司就保持不了现在满负荷前进的势头，我只要在这边继续地拼命干，飞快地成长，不用说两年，就是一年我也能达到他现在的规模。

　　所以说不自量力地搞品牌延伸，实质上是一件亲者痛仇者快的事情。我希望我所有的竞争对手都去搞品牌延伸，妈呀，那才好呢！

　　我觉得像李总这么高明的人都不应该提出品牌延伸的问题来。纤丝鸟在这个行业处于什么位置？老大？老二？还是老三？我想连老二都不到。就是你做到了老大，你也需要保持个三五年才能算真正的老大。你们没有派人去参加波司登在人民大会堂搞的“内衣品牌战略发布会”吗？你们这老三的位置还不牢靠，又把一头大象给招进来了，谁还能轻松的了？

　　所以，你不能去搞品牌延伸，你没有实力和条件去延伸。甚至你最好不要在内衣行业做的多个小的产品，去搞细分。因为细分也会分散你的资源。你在渠道上要分散资源，你在原料采购上还要分散资源……我非常认真地建议，纤丝鸟就在美体、保暖这块专注地搞下去，把还没有做深的东西做深。不要去搞什么延伸和细分，不要让亲者痛仇者快。

　　就一般的情况来说，我们要有一套适时的预警机制，当公关危机发生时，做到快速反应。你不能像个鸵鸟一样老是把头埋在地底下，当危险来临时你毫无察觉；同时你也不能学鸵鸟觉得自己腿长，当你察觉危险时只会撒丫子跑走躲起来。你要有牧羊犬那样的敏锐的嗅觉和敢于面对狼群的勇气。

　　第二重要的就是，建议李伟董事长要和这个圈子里的竞争对手、策划人、大腕记者保持一个前置关系。有一句土话讲，世上本无鬼，全是人在闹。像保暖内衣这样一个狼群出没的行业，如果某个强势品牌出现了什么公关危机，那必定是和这个圈内人有关系。特别是像纤丝鸟这样厚道的企业如果出了什么问题，更是如此。你不能等到人家已经要把你搞死了，才去和他们打交道，到那时恐怕来不及了。

　　面对公关危机，我们接下来要采取主动的姿态，快速采取措施制止危机的蔓延，然后就是始终抱着一种对消费者负责的态度来做善后处理，和社会大众、新闻美体坦诚而即时地沟通。

　　回头看看，咱们纤丝鸟真值得令人钦佩。因为你们是这个行业里犯错误犯的最少的一个企业。俞兆林就不用细说了，“塑料薄膜事件”简直就是鸵鸟在危机到来时的情景剧：不仅缺乏敏感，不懂有效应对，而且走了一条鸵鸟的逃跑主义路线。

　　我记得南极人也曾犯过类似的事。2000它搞了个对比广告，被人说成是明显违反《广告法》、《反不正当竞争法》和国家规定，涉嫌攻击、诋毁和排挤同行，是“一种严重扰乱市场秩序的行为。”不过人家能很快把这事给平息了。

　　迄今为止，我知道纤丝鸟大概只有一件事，可能算是公关危机，而且这事还未得到了解，那就是你们惹下的证言官司。那事好像是2002年底的时候你们在《北京晨报》上刊登过广告，说中科院专家纷纷改穿纤丝鸟、商场售货员看好纤丝鸟等等。据我所知今年四月份北京市西城区人民法院公开审理了这起侵权案件，而且有公开的报道在网上整出来。

　　不知道你们怎么看这件事，反正我觉得这是个公关危机。而且虽然它与产品本身没什么关系，本身也不是什么大不了的恶性事件，但我要提醒你们不要对这件事采取漠视不管的态度。你们要时刻清楚，自己处在一个“流氓行业”，一个“土匪行业”，你们的竞争对手正在发愁从你们身上找不到打击你们的切入点呢！我还要提醒你们，不要以为只有当你们犯了天大的错误才会导致毁灭性的打击。你们去想想俞兆林，它的塑料薄膜是产品上的大错误吗？国家有关部门可是给它鉴定过的！你们去想想秦池，它的勾兑是产品上的大错误吗？有几个白酒企业不是在那儿搞勾兑？你们去想想恒升电脑，它的电脑发热死机是产品上的大错误吗？那时候有那个国产手提电脑百分之百地没这种毛病？

　　假如说有一个竞争对手正盯着你们证言官司这事，而且定下来准备好好利用一下，这事就不是什么小事了。再如果这个竞争对手的幕后策划人是秦老师或者是我爱成，那你们还报以一种不以为然的态度就肯定死定了。你们没有听史玉柱说过要搞死一个企业有多少种办法吗？我还就告诉你们，这世界上合法地搞死一个企业，绝不止他说的那十三种。

　　对于任何一个企业来说，和任何一个消费者打官司不是好事，不管是输是赢，都只会给企业添上一笔欺压消费者的色彩。恒升电脑以前论规模和势实力，比你们牛吧？但是自从它和某个消费者打了一场官司后，它就没有过过什么好日子。它自己对法院都说那个消费者到处瞎说使它们的销售走向滑坡。就法院审定的结果来看，也许本来是消费者的不对，恒升也确实打赢了官司，得了几万元的赔款，还把这个倔强的消费者送进牢里蹲了几个月。可这事一直闹得沸沸扬扬，让社会上的老百姓人尽皆知，谁都来谴责这个企业。老百姓可不管你这个，它就认为你企业欺负人，因为老百姓是同情弱者的。可我们的企业往往看不到这一点，它只看某一个产品，某个消费者，某笔损失，某个小的是非曲直，而看不到整个企业和品牌的公共关系全局。这就叫一叶障目，只见一片叶子，而不见整个森林。

　　我建议你们应该尽快了结证言官司这件事，拖下去没有意义。我们不妨采取一系列补救和和解的措施。我们就是把这些和我们打官司的中科院员工要像家人一样对待，又能怎么样？谁还说我们心胸狭窄和为富不仁了吗？对他们好点无非是掉点肉而已。它总比被人抓住不放被人扩大化肆意地搞三搞四，进而搞坏公共关系大局要好的多吧？

　　其实这些都不难想通，也不难去做到，只要多问问我们自己：“你是只要一片叶子还是想要整个森林？”　

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持了仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel：13911006869，http://www.aichen.com，Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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