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危机公关：企业头上的达摩克利斯之剑 7 上页：第 1 页 祸福相倚，机会乘着危机的翅膀来 众所周知，一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大——康泰克失去十亿美金的市场。在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理。一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药，另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。这与其说反映了一个世界级的医药企业如何在管理与事件处理上的训练有素，不如说是其长期以来建立起来的卓越危机公关意识在最紧要关头力挽狂澜。 从短期效应来看，PPA风波对康泰克公司是一次危机，因为市场下降、销售减弱；但从长期来看，由于康泰克公司积极有效的公共关系的努力，使得企业的信誉度与美誉度大幅上升，这对康泰克树立优质的企业品牌起到了积极的推动作用。在良性品牌的号召之下，未来康泰克的产品无疑对消费者会更有吸引力。从这一角度看，这一场危机其背后紧随着发展机会，而康泰克因其卓越的危机公关意识，紧紧地抓住了这种机会。 从房地产企业经营的角度出发，每一次危机的出现同样隐藏机会来临的征兆。如ＳＡＲＳ对一些地产企业的商机有负面的影响，但是对另一些企业却是宣传企业形象、提升品牌价值的好机会。 广州城建集团在非典时期策划实施了主要针对公务员和医务人员的特惠促销联展活动——“城秀城建地产1000万元礼金表敬意活动”。由于目标明确，措施到位，此次活动不仅取得了良好的社会效益，提升城建集团的品牌价值，同时也取得不错的销售成果，可谓一举两得。 而在业界一直为人所津津乐道的危机事件处理莫于过潘石屹的现代城。 几年前，许多客户在大规模入住现代城的时候，突然发现屋子里有一股尿的味道，经过仔细调查，发展商才发现是由于所有北方地区冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，也就是尿味。最初购房的100多家客户闹得挺厉害，集体要求发展商给予一个完美的解决方案。潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10％的回报全部退给客户。潘石屹举行了新闻说明会，主动向新闻界解释问题何在，并且给业主们写了一封道歉信，在几家主要媒体上刊登，最终平息了众怒。 经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息再加10%无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动，一拨又一拨的客户涌向现代城。一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会。 诚信为本，坦诚沟通打造企业百年品牌 当今社会什么样的企业最容易发生危机呢？《危机顾问》的作者Jeffrey提醒人们，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。也就是说，高知名度带来的是高风险，越是业界赫赫有名的大企业越应具备强烈的危机公关意识。 公共关系的核心在于沟通。危机公关则是通过积极有效的沟通，将对企业不利的消息与事件的影响降至最低。企业公关的目的就是以市场营销的方法去塑造企业品牌。 品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，却不能让它安如磐石。而公关则可以通过全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，使目标公众对企业有清晰而完美的认知。只要树立危机公关意识，做好危机应对准备，必然可以消化掉企业发展过程可能遭遇的各种问题，让兴业公司更顺利地沿着既定的轨道发展前进。 企业不应惧怕危机的到来，因为危机是每一个企业在发展过程必然会碰到的障碍，所以领导者所担心的只是在危机到来之时是否应对失措、进退无度。企业在危机出现时的应对反映了企业的公关能力，同时也反应了企业员工的专业素质。从企业的角度出发，成熟的企业应该致力于建立一套健全的危机处理系统，力求将危机消除在萌芽阶段，或者在危机出现之时将危害降低到最小。 眼界决定高度。一个企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强；一个企业对危机的预防与处理的效率如何，就决定此企业能在波浪汹涌的竞争场上行多远。 林景新，广州龙舟公关顾问（www.ChinaPR.info）策划总监。欢迎与作者探讨您的观点。电话：013711578184 电邮： mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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