|
|
|
|
直击中国化妆品 7 上页：第 1 页 可采、满婷，细分市场赢天下 1998年，马俊的目光定格在化妆品市场，开始在化妆品业寻找一种更有潜力的市场项目。作为一个已搏击商海多年的商人，在经过对化妆品长时间的选择和分析之后，他决定从女士美容的眼部护理项目入手，选定了以眼贴膜这样一个主打的新概念产品。于是在当年，马俊以100万元的投资成立了四川可采实业公司。 作为可采的主打产品眼贴膜，从市场上来讲，并不具备产品的稀缺性，在专业线中，很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品来提供给美容院，但是却从来没有厂家从大流通的渠道从专业的产品定位和功能诉求给予足够的重视。在普通人的眼中，和皮肤护理相比，眼部护理是个很小的市场，更多的把它归类为专业护理的范畴。可采的市场机会就是在充分细分之后的市场基础上，准确定位，全力出击。这是可采成功的先决条件。 1998年年末，可采公司与广东原禾、上海素问堂分别签下广东、北京和上海市场的总代理权，高起点高姿态从一线大型城市入手，建立了以广州、北京、上海三足鼎立的市场格局，这为后来可采品牌的迅速崛起埋下了战略伏笔。 在对品牌外在形象的设计方面，可采的包装极为考究，这对产品顺利赢得市场至关重要。可采包装的主色调为蓝色，意为深远。蓝色色调清新、典雅，别具一格，给人清新明亮的感觉。特别是以女性半部面孔为主要表现内容，附以各种药物成分的植物形状，给人强大的遐想空间。 在营销策略方面，可采的营销推广以概念为先导，通过功能诉求，向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响，激发人们对眼部护理重要性的认同，在此基础上，提出了”汉方养眼”的概念，利用博大精深的中医文化来强化产品概念的文化与医学底蕴，提升消费者的认知。 在销售通路上，由于与广东原禾、上海素问堂的合作，可采避开了与一般化妆品在日化线通路的竞争，而是以OTC渠道作为主要的通路，最大限度地降低了通路进入成本。同时，运用保健品的营销手段与保健品通路销售模式，可采达到了出奇制胜的效果。 在对产品的宣传上，可采沿用了报纸软文与时尚类杂志广告相结合的宣传策略，通过一篇篇立意深刻生动的软文吸引了消费者的注意力，眼睛是人们心灵的窗口，优秀的软文与优质的产品形成联动，有效地拨动了消费者的心弦。而在营销上，可采则善于创造一系列的事件活动，始终牵动着大众的关注视线，在极短时间内快速引爆了市场。可采的事件营销做得专业而出色，以至于时常发生市场出现突然断货现象。 2000年，可采在以广州、北京、上海、天津、武汉、重庆、沈阳为中心的大型中心城市取得了巨大的业绩增长，当年销售额达2亿元以上，同时，可采的营销队伍也迅速增加到500多人。可采在产品功能细分市场上取得的成功，迅速确立了其在这一眼部护理领域的领导地位，品牌力迅速提升。 无独有偶，九鑫集团“满婷”品牌的成功也与可采如出一辙。 作为一个区域品牌的代理商，黄贵银在药品保健领域浸淫多年，其间对化妆品领域也偶有涉足。凭着敏锐的洞察力和商人的直觉，黄贵银通过分析调查，发现了专业美容除螨市场的潜力。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。 据科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。 2000年，九鑫公司的新肤螨灵霜在全国销售市场全部得到开发，通过OTC渠道，全年共实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。 2001年，黄贵银着手研制自有的除螨品牌。经过一段时间的开发论证，黄贵银注册了“满婷”品牌。 2002年7月，第一批产品---满婷香皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了中国日化用品市场单品单月销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。2002年，满婷皂的全年市场销售额已达１亿元。享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。 满婷系列的成功使九鑫迅速抢滩日化市场，并成为日化市场的姣姣者，与可采一样，九鑫创造性地切入了一个特殊领域，即功能日化。功能日化产品是医药产品与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治疗的需求，与日常生活消费相结合的产物。由于它比药品更安全，因此对生产者的专业性和技术性的要求更高。 2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素”，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。 满婷将自己界定为专业除螨者，并通过“无螨的女人更健康”等多种广告宣传方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。通过两年的市场快速运作，满婷产品已占有除螨日化用品市场50%以上的份额。 在经营策略上，九鑫集团首先抓住市场空白，从经销代理新肤螨灵霜，建立以长春、沈阳为中心，全国织网的销售通路，销售网络遍布国内30个省、180个地级市，通过在OTC渠道的渗透与专卖，迅速取得了除螨市场第一桶金和消费者的信任度，同时抢先开发了消费者对九鑫集团专业除螨专家的认知。 在进一步发展的基础上，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了GMP医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。产品继续延伸，陆续推出除螨系列产品。 2004年2月起，满婷在中央电视台及全国各主要电视媒体中以一则“爱她，就送她满婷”的广告再次将满婷的品牌形象塑造得更加人性化与完美化，满婷借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，从而将满婷的营销推向一个新的高潮。 通过对可采和满婷的研究，我们发现，在庞大的化妆品市场上，由于化妆品要突出专业美容效果和护理功能，导致产品点多面广，消费者无从选择。然而将产品及功能细分之后，以更专业的美容护理及功能诉求也能取得良好的市场效果和巨大的成功。这对于品牌的树立与成长极为重要。在这一方面，国外也有成功的例子，如玉兰油是最早宣传美白功能和效果，海飞丝是最早的专业头发祛屑专家，德国威娜是最专业的头发护理与美发、染发专家等。产品细分与更专业的单一功能诉求更能取得消费者的信任从而达到市场切入的成功。 自然美，专业美容的美丽邂逅 在中国的化妆品市场，专业美容线的利润，更大的一块是在美容品零售和服务的附加值上，这是业内人士的共识。以上海为例，2003年，上海人均花在美容方面的消费已达30.2亿元，目前上海拥有专业美容机构达1.5万家。然而，在90年代初期，由于美容业所需的专业技术与投资的较高门槛却把许多美容企业挡在门外。 1992年，自然美的创始人蔡燕萍博士携420万美元来到上海，开始推行美容教育与专业美容护理领域的开发。90年代初期的中国女性仍然习惯自己动手做一个简单的护理，美容店专业护理还没萌芽。蔡燕萍率先在全国各地及中央电视台举办美容讲座，免费开办美容培训班，通过这一系列的美容讲座教育课程的开发，90年代的上海由此刮起一阵自然美旋风。 自然美在台湾刚起步时，以直营连锁与加盟连锁相结合的方式进行经营，在加盟授权方面，自然美采取了“零加盟费”模式取得了巨大的成功。90年代初，自然美在台湾以这种模式发展了数百家加盟店，成为台湾地区最大的美容连锁集团。蔡燕萍说，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。对于直营店的操作，自然美采取了与以往不同的经营方式：委托授权。这也是一项极具诱惑力的投资计划，加盟者只需负担经营费用，就能享受加盟店的经营管理权，并享受50%的毛利润。对于经营者而言，这绝对是一个极具诱惑力的低风险的投资项目。 在委托授权经营低风险的基础上，自然美对所有的加盟者设置了一个附加的前提条件：保证赢利。对于这项措施，自然美有自己的算盘：虽然出让了巨额收入，但却把利润比产品销售高1-2倍的美容服务牢牢地控制在自己手中。在自然美发展的十年时间里，基本上每推行一项营销及投资计划，都会让自然美的赢利能力进一步提升。 与在台湾的经营一样，在直营店采取委托经营的模式获得成功之后，自然美开始推行特许加盟连锁经营模式。从2000年以来，自然美发展了SPA沙龙加盟连锁店(A级、B级)达1900余家，其中广东、北京、上海、武汉市场的成功将自然美的发展推向了一个高潮。截止2002年，已有四十余家高档自然美SPA生活馆直营连锁店在全国大城市的黄金地段陆续开张。 从台湾走向大陆，蔡燕萍立足于专业美容市场，从美容教育的角度入手改变大陆消费者以往陈旧传统的美容观念，引发专业美容护理的浪潮，成为开发大陆美容护理领域的第一人，从而获得了巨大的成功。在自然美之后，中国的专业美容线已经发展成为一个年产值1600亿元，专业美容机构156.9万家，人员达1120万人的庞大产业。 2002年3月28日，自然美集团成功在香港上市，这是中国大陆内地第一家台资专业美容企业在香港的上市。自然美股票在香港得到投资者的热烈追捧，上市的成功，预示着该公司向国际化品牌的道路进行着积极的迈进。 自然美模式是化妆品销售渠道扁平化下的结果，也是化妆品专业美容护理服务化的结果。自然美在多年的市场征战中，实施特许加盟与直营连锁相结合的经营模式，有效地利用并整合了社会资源。通过加盟连锁迅速扩大了经营规模，建立了庞大的销售网络，降低了经营成本，提升了企业的盈利能力。 专业美容线有四个成功的特点： 第一， 渠道的扁平化结构，可以使产品迅速进入终端通路，并传递至消费者手中。产品分销畅快； 第二， 品牌传播成本低廉。在吸引加盟者的注意力方面，上游企业特别注重专业纸质媒体的广告宣传效果和终端传播，而较少利用高成本的电视传媒； 第三， 产品销售与美容护理项目相结合，充分利用了品牌的附加值，企业效益得到有效提高； 第四， 顾客忠诚度高。专业顾客网络集中且明显，是美容院的最宝贵资源。 在国内专业美容线，与自然美模式相类似的专业美容品牌尚有西安柔婷、诗婷、圣梦、诗研丽、创美时、雅兰国际、广州慧妮国际、北京邦定、南京朝晖等企业。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
