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在小终端里做大文章 7 上页：第 1 页 制定合理的产品组合和价格策略 城市型乳品企业的优势产品是短保质期的巴氏杀菌奶，即使开发生产常温奶产品，也仅仅是用来补缺和防御外来常温奶产品的入侵。因此，作为城市型乳品企业销售重点渠道的社区终端，应当以巴氏杀菌奶为主。同时，这类终端面对的主要是家庭消费，渠道中产品品项的选择也应具有一定的趋向性，即倾向于家庭消费；另外，现在生活节奏越来越快，即饮市场的发展速度很快，开发即饮市场所需的小包装、营养丰富、口感上佳的产品供应社区零售渠道，会取得不错的效果。 目前大多数企业在社区零售市场走的是低质低价的路子。随着市场环境的变化，未来该市场将会大量需要高性价比的产品。乳品企业必须看到并把握这一变化趋势，及早做出产品品项的调整。就价格策略来看，应当根据公司的市场目标（份额先导或利润先导）以及竞争态势确立产品的零售价、经销价、出厂价以及返利等渠道奖励制度。 建设终端的冷链系统 巴氏杀菌奶要求在冷藏条件下储存，这就要求终端要有冷链系统。社区终端冷链设施的完备与否，直接影响到产品在渠道中的流转和销售。建设社区冷链系统可以考虑有两种方法：一是利用、整合终端现有的冷链设施，如店主自有的冰柜，其他厂商提供给该店的冷藏设备等；二是企业自建，企业出资购买设备，出租、出售或免费提供给终端。利用这种方式建设冷链系统，发展速度快，覆盖面广，而且统一购买的设备，形象也较好，但需要企业做很大的资金投入。 终端生动化 前面讲到过，这类社区渠道店面形象较差，已不能满足消费者的购物需求。城市乳品企业既然将社区网络作为乳品销售的重要渠道，就应当不断提升渠道的档次，使这种渠道拥有强大的生命力。可以通过制作店招、柜台等方法统一终端的店面形象；对冰箱的摆放位置、冰箱门的朝向、宣传海报的张贴数量、位置做明确要求，对产品的陈列也要做具体的严格要求，并尽量要求在所有终端的生动化建设中做到整齐划一，以提升终端形象，形成较强的视觉冲击效果。 对社区终端的培训 作战讲求"兵马未动，粮草先行"。乳品销售不同于其他产品的销售，要求掌握较多的乳品知识和销售技巧，因此作好乳品销售应当是"销售未动，培训先行"。但社区终端数量很多，销售人员的素质参差不齐，集中培训根本不可行，效果也不会好。企业可制作有关经营乳品的经营手册，包括乳品基本知识、储存方法、销售技巧、口碑宣传的方法和销售中疑难问题的解答等，下发给各社区终端，要求终端经营人员学习乳品的经营方法，并由终端维护人员讲解。在有新品上市或新的促销活动时，还应当编制针对新品或新的促销活动的经营指南或服务导报，帮助社区终端迅速了解新品或新的促销活动，从而保证经营活动的顺利开展。对销售终端的培训工作要长期进行，要反复对终端的经营人员进行灌输。 调动销售终端的积极性 社区终端经营的最终目的，就是要获取利润。若想充分发挥终端的经营积极性，就必须重视终端利益。企业与零售终端合作的一个基本前提就是双方利润的合理分配，只有满足终端的利益需求，才能保证渠道顺畅。为终端提供合理的利润空间是最直接、最有效的渠道促销方法。 除此之外，为了强化终端的管理，在社区终端开发的前期提高终端经营乳品的热情，还应当在诸如进货、产品陈列等方面考虑对较好的终端给予一定的奖励。 为了更好地调动终端的销售热情，在日常销售过程中，还可采用给终端发放销售返利的方式来刺激销售量的上升。发放的返利不是额外从企业赢利中拿出的，而是对终端应得利润的分批次发放，应用这种方法，除了可调动终端的销售积极性外，还可利用返利这一经济杠杆，调整、规范终端的经营行为。 零售终端除了追求经济利益外，还渴望得到企业的重视和尊重，即追求心理价值利益。这是因为社区终端往往自认为与企业相比，他们处于弱势地位，因此对企业的防范心理较强。如果企业能够让销售终端感受到他们受到了重视和尊重，也将会激发他们的销售积极性。经济利益是心理价值利益的基础，心理价值利益对经济利益起提升与强化作用。对终端心理价值利益的满足，就要求企业把终端看作是企业的合作伙伴，通过培训、现场辅导、提供信息、优质服务等方式，提高终端的乳品经营能力，让终端认为与企业是平等的，从而得到心理价值利益上的满足。 通过对终端的促销，就是要将终端的经营者转变成企业全天候的促销员，这对快速提升销量和企业的品牌传播是大有裨益的。 建立存、报货的管理制度 短保质期乳品的货架时间很短，库存风险与销售风险都很大。如进货数量大了，在保质期内未销售完，会给终端带来损失，打击终端经营的积极性；如进货数量小了，则又损失销量和利润，丧失市场机会。因此这就要求存、报货的计划性要相当强。对于刚开始经营乳品的销售终端，终端业务员要帮助经营者掌握销售规律，对存、报货数量要严格控制。 这类销售终端分布在城市的各个角落，布局零散，并且多数是坐落于居民区内，交通状况非常复杂，这给物流配送带来很大的困难，而且物流成本也较高，通常情况下，企业的配送不可能每天都覆盖所有的终端。这就要求销售终端时刻掌握自己当天的销售库存情况，并对第二天的销售情况进行预测。争取在满足市场需求的前提下，实现零库存销售。 要对销售终端进行日常访问和客情关系维护 对社区终端的管理工作，主要是通过日常访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行周密的安排。 首先，是制定访问计划，要确定访问区域和访问路线，并做好必要的物资准备，如宣传资料等。在访问终端时，要对终端的销售情况进行详细地了解并做好记录；还要落实该终端是否不折不扣地执行了企业的销售政策和促销活动；还要检查终端的库存情况和产品的保质期；还要检查终端的产品陈列和生动化建设情况，并及时进行调整；还要多收集市场信息及竞品的销售动态等。 许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自己关系良好的社区终端，经常进行访问；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的社区终端，访问次数便少。这种做法是绝对应当避免的。 业务员要对自己访问社区终端的计划执行情况进行分析。 一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家社区终端，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，业务员就要分析原因；二是业务员要做建设性的访问，即业务员的每次访问，都会给社区终端的经营管理工作有帮助，社区终端欢迎业务员的访问，不认为业务员的访问是麻烦，这样才算是成功的访问。 业务员和社区终端之间有良好的感情关系，会促进销售工作。与社区终端保持良好的关系，是日常工作的重要内容。业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感情联系。良好的客情关系会使终端经营者认为自己得到了企业的重视和尊重，这样才会有销售企业产品的热情。 建立良好的客情关系就是要和终端经营者交朋友，但不能是朋友。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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