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在小终端里做大文章 发展位于城市中居民社区的烟酒食杂店、小百货商店作为乳品销售终端的做法已经被为许多乳品企业所使用。之所以借助这一销售渠道销售乳制品，主要是基于以下四大原因：一是由于生活节奏越来越快，追求方便性消费，已成为人们日常消费的主要选择，数量众多的社区销售终端，恰恰可以满足消费者的这种消费习惯；二是由目前我国商品流通的现状所决定的，分析我国近几年社会消费品零售总额的相关资料，就会发现，目前我国以大卖场、连锁超市为代表的现代零售渠道，其年销售额占全社会消费品零售总额的2%，城市中比例稍高一些，也不到20%。换言之，在城市中，其他80%多的销售额还是依靠传统的零售渠道来实现；三是由乳品行业产品的特殊性所决定的，在城市乳制品消费中，占主流的是短保质期的巴氏杀菌奶，货架期短、库存风险与销售风险都很大，比较难以适应在常规的零售渠道中进行销售；四是由企业实力所决定的，有一部分城市型乳品企业采用自建乳品销售专卖店的方式来建设产品的销售渠道，这种销售渠道具有封闭性的特点，建成后能够有效阻隔外来竞品的入侵，稳定性高。但往往受企业资源有限的制约，无法大量布点，销售渠道规模偏小，产品的市场覆盖率低，这会给竞争对手留下了较多的市场机会。因此借助大量分布在居民社区中现有的销售终端，如烟酒食杂店、小百货商店等将会极大地完善企业的销售网络，为企业的销售打下坚实的渠道基础。 这类销售渠道具有其他销售渠道所不能比拟的优势： 良好的现金流：由于产品基本上是现款结算，没有应收账款的风险，这不仅降低了企业的财务风险，还保证了企业的资金链能够顺畅、高效地流转。 渠道扩展便捷：开发烟酒食杂店、小百货商店这类社区终端作为乳品销售渠道，不存在复杂的程序和手续，开发速度较快，进入的门槛也较低，没有进入商超体系那样繁琐是手续和高昂的费用。 利于品牌传播和培养消费忠诚度：由于渠道中终端数量众多，与消费者接触面广，所需传播信息的曝光率高，这对品牌的传播非常有利；而且由于销售终端与消费者之间存在空间相近、人情相亲的特征，便于口碑宣传，而这种口碑传播的效果是很好的，可以比较容易地培养消费者的消费忠诚度。 对市场变化的反应速度快：短保质期的产品特性决定了渠道结构是扁平化的，扁平化渠道缩短了信息传递的时间，并且能够比较完整地保存信息内容的真实性和准确性。因此，企业可以在第一时间捕捉到市场及消费者需求变化的信息，及时做出营销策略的调整。 发展的社区销售渠道，尽管单个终端的规模小、影响力弱、产出的销售额也较少，但由于终端的数量庞大，从总体上来看，会很容易地形成集群规模的优势，所以这一渠道对整个销售的贡献还是很大的。如西南某城市型乳品企业，凭借着在主城区内发展的近两千家社区零售终端，每月可实现2500余吨的乳品销售量，占该企业月度销量的一半以上。因此，只要能够发挥出社区终端的优势，在这种小终端里也能做出大文章来。 要充分发挥出大量社区终端的作用，就必须在终端的建设、管理、服务和日常维护中做大量细致的工作。以笔者为几家乳品企业服务的经验来看，乳品企业建立直营社区销售渠道，尤其要做好以下这些重要工作。 组建专门的社区终端开发和管理队伍 发展这类以烟酒食杂店、小百货商店为代表的社区销售渠道，渠道本身也有一些缺点难以克服。这类渠道店面形象较差，服务功能单一，不能满足消费者不断提高的购物需求。而且这类渠道还有很大的不稳定性，商家店主商人的本质决定了他们具有极强的趋利性，谁能提供更多的利益，他们就销售谁的产品。而且在这种销售渠道中，单个终端之间情况千差万别，经营水平及人员素质参差不齐，在日常管理中，常规的管理模式通常很难奏效。 从上面讲到的社区终端的种种缺点来看，想充分发挥社区渠道的销售作用，就必须组建专门的终端支持、管理队伍，专职从事社区销售渠道的日常维护、服务保障和管理支持。在具体操作中，为了提高管理效率，保证服务质量，应当将整个市场划分成若干个片区，每一片区都由分管的业务员全权负责各项工作。 社区销售终端的开发 找到具有区位优势和经营情况良好的社区终端，会使乳品销售很快打开局面。在开发社区终端时，地理位置是非常关键的因素。随着我国城市化建设的不断发展，城市功能区的划分已越来越明显，对备选区域，应按照其不同的城市功能将其划分为不同的功能区，如居住区、商业区、学校区、工厂区、旅游休闲区等。社区终端是依托居民社区，为社区居民服务的，因此大型居住区和学校区是设立销售终端的首选区域。同时考虑到宣传方面的需要，人流量较大的商业区也是一种不错的选择。确定社区终端的目标区域后，在具体选址时，居民小区内、居民小区的门口、居民小区的街口、学校门口、商业街区、主要交通路口等处都是好的选择。同时还要求观察来店的便利性，消费者在社区终端购买乳品，主要是为了方便，如果选择的终端的到达便利性较差，即使在其周边人口再多，也不会收到好的效果。 此外，在选址时，还应当具有前瞻性。如某一区域，暂时人口规模较小，但从城市规划部门了解到该区域将来将发展成居住区，那么就要抢先进入，取得有效的店铺资源，为将来在该区域的社区渠道建设打基础，而且这种先期进入的成本也相对较低。除了对社区终端的位置进行选择外，对拟选终端的经营情况和经营人员的商业素质也应当进行观察和评判。以笔者的经验来看，生意太好的终端其实并不是一种好的选择，因为店的生意太好，商家无暇顾及某一类商品的销售，而牛奶作为一种较为特殊的商品，需要有人投入一定精力才能取得较好的销售效果。开发社区销售终端，就是要求产品对市场有很高的终端渗透率，只有建立起密集分销的销售网络，社区零售的规模效应才能体现出来，这就要求销售终端的数量一定要多。在实际操作中，可按照划分商圈或规定人口规模的方法来确定发展零售终端的数量。如可以以步行3-5分钟的距离为半径划定商圈，一个这样的商圈中选定一家终端；或可规定每1500至2000人建一家销售终端。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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