三、行销概念

　　行销概念实质上是一种传播概念，其概念与产品之间并不一定存在某种必然的关系，不象产品概念那样具有专属性。换句话说此类概念用在其它产品身上可能也合适，但是一旦这一概念被某个产品抢先占用，该产品的差异化也就立刻显现，成为区隔于同类产品的重要标志。因而行销概念对于同质化产品实现差异化突围具有不可低估的作用。行销概念具有极强的策略性，必须综合考虑产品、消费者、行业及竞争对手等各种因素。根据具体诉求角度的不同，又可衍生出品质概念、功效概念、技术概念、健康概念、时尚概念、礼品概念、配方概念、源产地概念等等。

　　1、品质概念：雕牌洗洁精——“让盘子唱歌的洗洁精”。将盘子洗出滋滋悦耳的音乐几乎每个牌子的洗洁精都能做到，但是如果要问什么洗洁精能让盘子唱歌，你一定会象电视广告中的那群孩子异口同声地喊出：雕牌洗洁精。借助概念的传播，雕牌洗洁精高人一等的品质形象从此深深印刻到消费者的脑海中。乐百氏纯净水“27层净化”的行销概念堪称经典。用27层净化来突出“纯净”这样一个USP，一举为乐百氏在激烈的水战中确立了差异化的地位。其实水并没有什么两样，27层净化也并非什么新鲜事物，但是乐百氏先第一个说出来了。由此我们发现打造品质概念的手法其实简单：就是从不为人注意的简单事实中发现重新定义好品质的标准。

　　2、功效概念：宝洁公司旗下“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”三大洗发水品牌其实就是运用功效概念去重新定义洗发水行业，创造细分市场的成功例子。根据对洗发水潜在需求的分类推出满足不同功效需求的产品品牌，用潘婷的“营养”、海飞丝的“去屑”、飘柔的“柔顺”三种功效概念去细分消费人群，创造了洗发水的半被动消费状态，几乎将洗发水市场一网打尽，从此洗发水市场难求突破。九鑫集团的螨婷系列产品（洁面乳、香皂、沐浴露）同样也是凭借“除螨”这样一个崭新的功效概念挤入了早就拥挤不堪的洗化阵营，依靠“除螨”概念在行业轻松地占得了一席之地。运用功效概念特别要强调的是产品必须要有实实在在的功效支持，切不可过度承诺，否则只会失去消费者的信任。前两年火爆一时的美体内衣就是一个生动的例子，由于产品从根本上达不到美体的功效，“美体”这一功效概念在经历了短暂的红火之后渐渐淡出了市场。

　　3、技术概念：TCL数字高清彩电为了将其动态高像素2.6亿像素/秒的技术内涵通俗地呈现给消费者，设计了“数字窗”这一技术概念，进而重新定义了数字高清电视的技术标准（亿万像素），而TCL数字窗的平面广告“体验高像素，飞越高清晰”更是让人对数字成像科技有了直观的认识。婷美集团中科暖卡保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的例子。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细旦长丝”，一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的技术术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来，“暖卡”以及“中科院”这两张牌也成为婷美科技抢占制高点的重磅武器。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会不屑一顾。

　　4、健康概念：创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。伊利虽然一直比较低调，但是从它每一阶段推出的广告诉求来看，仍然可以找到其巧用概念营销的影子。比如从一开始“心灵的天然牧场”到“我们用培养孩子的方式养育奶牛”再到“天天天然”，无一不是在强调这样一个概念：天然的才是健康的，伊利的奶源健康，喝伊利牛奶成长的孩子会更健康。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎。但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为消费者口中的鸡肋。

　　5、时尚概念：中国移动针对年轻顾客推出的品牌“动感地带”（M-ZONE）无疑是一个具有时尚概念的服务品牌。它的推出让追求“时尚、好玩、挑战”的年轻人有了属于自己的“通讯自治区”，而“我的地盘听我的”则尽情传达了M—ZONE目标群体对时尚的渴望与追求。乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。

　　6、礼品概念：脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归结于它发现了“礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。

　　7、配方概念：嘉里粮油旗下的主打品牌金龙鱼食用油在进入中国市场的早期凭借“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”以及“健康生活金龙鱼”的感性诉求获得了中国百姓家庭的好感，但是随着小包装食用油竞争加剧，金龙鱼的品牌特征和产品利益正逐渐被各种类似的诉求所淹没。为了寻求突破，金龙鱼将目光重新投向调和油的本质，于是1:1:1的配方概念破壳而出。1:1:1直接而形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，代表了调和油的最佳营养配方。从此也让金龙鱼一下子有了拨云见日的感觉。

　　8、源产地概念：水井坊对源产地概念的出色演绎造就了中国高端白酒品牌的神话。全兴集团通过利用“水井街酒坊”遗址这一重大考古发现的机遇，运用现代生物技术从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，从而研制出具有超高价值的“水井坊”酒。随后，以“中国酒文化之源”、“中国白酒第一坊”为诉求的源产地概念更是以其神秘的色彩揭开了古井坊文化营销的序幕，演绎了一段白酒源文化的经典传奇。源产地概念作为品牌的核心资产构成品牌价值的重要组成部分，可以在原材料、品质、历史以及区域特色等方面对消费者形成强大的吸引力，因此为越来越多地方品牌所看中，象重庆火锅、金华火腿、西湖龙井等等都是借助源产地的概念走出了家门。但是近期一些源产地品牌都不同程度遭到了信任危机，因此打这张牌的企业要切记，不要因为自己的一时小利伤害了源产地品牌这块大招牌。

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