四、主题概念

　　主题概念是企业在特定时期通过推出特定主题的传播活动来达到促进销售、提升品牌形象、建立顾客信任的一种概念传播方式，是一种具有极强针对性和时效性的传播概念。设计巧妙的主题概念不但是对品牌核心价值的传承，更是对品牌内涵的不断丰富和拓展。在我们身边各种精彩的主题概念比比皆是。

　　从“更多欢笑”的“麦当劳叔叔”到“我就喜欢”的“酷一族”，麦当劳借助“我就喜欢”这一新的品牌主题概念拉开了它在全球的“变脸”行动，一改几十年不变的快乐形象，为的就是使麦当劳变得更年轻、更时尚，从而赢得更多年轻消费者的喜爱。而另一方面我们也看到，即使是品牌（核心）概念也并非是一陈不变的，尤其是当品牌面临新的机会和挑战需要品牌重新作出定位的时候。而且品牌概念的主题化特征也越来越明显。

　　类似蒙牛牛奶借神五飞天推出的“举起你的右手，为中国喝彩！”以及金六福借奥运东风推出的“金六福为奥运干杯”等则是运用公关主题概念进行品牌传播与推广的例子。而近期养生堂成人维生素推出的“每天只要7毛钱”很明显是打出了以价格为核心的促销主题概念，为的是吸引消费者直接购买。

　　概念营销的八大原则

　　一、概念必须立足于产品实际，传达产品的真实利益；

　　概念本质上作为一种传播信息在于帮助消费者建立对产品价值与利益的正确认知。因此任何概念都必须坚守真实性原则，脱离了真实性的概念只能成为游离在产品表面的一层脆弱外壳，迟早会被击破。

　　二、概念必须符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度一致；

　　概念传播的最终目的是建立消费者对于品牌的认同和联想，因而需要概念信息与本品牌核心价值定位达成高度一致，与品牌在消费者心目中的期待达成一致，忽略了这一点，概念就如同无源之水、无本之木。

　　三、概念必须具备鲜明个性，与同类产品形成差异；

　　概念之所以具有如此的魅力就在于它有别于传统的诉求方式，这就要求我们通过捕捉新的潜在需求、开发新的产品形态、建立新的认知方式来凸显产品个性，从而在同质化竞争背景下赢得更多的机会。

　　四、概念必须具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；

　　概念作为作为特定的信息要具备高度的传播价值，无论在形式上抑或内容上都必须彰显特色，同时还要具备易于识别、易于理解、易于接纳的特点，这样概念才会广为流传。

　　五、概念必须达成形式和内容的完美统一，从而更具有穿透力；

　　概念要借助特定的载体才能发挥其传播的效能，这种载体可以是产品本身，也可以是名称、包装或是一次广告运动，这就要求透过这些载体传达出的信息（概念的表壳）与概念的内核高度一致，这样概念才更具穿透力。所谓概念产品化、概念包装化、概念诉求化就是这个道理。

　　六、概念必须依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵

　　概念是产品（品牌）信息的高度提炼，一方面要对它作出必要的诠释，另一方面还要通过各种信息不断加强受众对概念的理解和信任，这样的概念才具有内涵，才能深深扎根于消费者心中。

　　七、概念必须与时俱进，顺应消费者求新求变的心理；

　　概念是新的市场消费环境下的产物，追求个性、健康、时尚、价值已成为这个时代的消费主题，因此我们必须顺应和把握这种趋势，使概念融入现代人的生活。

　　八、概念必须灵活运用，让它在品牌传播的更多环节发挥作用；

　　概念营销不仅仅局限于产品入市阶段，更可以在品牌推广的各个环节发挥作用，只要你对创新充满渴望，概念就可以为你所用，创造营销史上又一个经典神话。

　　王卫民，内地专业营销策划机构首席顾问，曾任国内知名广告公司高级品牌经理、策划总监以及多家企业市场总监，致力于用策略思维和创新实践加速成长型企业创建品牌的进程。联系方式：13951411272，E-mail： wwmbj2003@sin.com

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