唐乐舒地级经销商如何启动市场？

　　目前，地县级经销商从管理形态上划分，主要有两种：夫妻店型和简单管理型。前者基本上是无管理，没有销售管理、人员管理和库存管理，基本上是走哪算哪；后者有库管、有财务，有销售经理，各项制度健全，报表系统严密，有做大的野心和趋势。

　　无论哪一种经销商，都有急功近利的心态。他们最关心的，是如何将手中的货及早脱手。因此，也正是他们，创造了丰富多彩、“短、平、快”的促销战术。

　　对于经销商而言，搞清楚产品的目标人群是最重要的，只有这样，才能量体裁衣，对症下药，不浪费一分钱，还能达到事半功倍的效果。

　　丹东人口不过六七十万，糖尿病患者也不过两万余人，但糖尿病市场竞争非常激烈。仅在市场上活跃的产品就有康乐胶囊、唐新胶囊、珍奇降糖胶囊、生命动力和国药准字号唐适康。此外，唐乐舒在丹东的最大竞争对手有两个，一是打着降糖大旗的知蜂堂蜂胶，擅长会议营销，拥有会员8000多人；二是大搞赠送活动、广告狂轰滥炸的苦乐康。

　　丹东市场启动时，经销商充分吸取了本溪和营口的经验，当了解到唐乐舒的目标人群不到糖尿病患者的百分之二十时（在丹东不过三四千人），开始针对这一目标人群，并根据竞争对手的市场策略（不与对手发生正面冲突，扬长避短，四两拨千斤）设计一系列的战略战术。

　　首先，由于目标人群只占糖尿病患者的百分之二十，而且这部分人又久病成医，是患者中的“人精”，捐赠产品不但吸引不了他们，反而让他们不屑一顾，结果吸引来的很大一部分人将来都不会买药。认识到这一点，同时考虑到利润平衡点，丹东经销商放弃了各地启动市场时普遍采用的捐赠活动的做法。

　　那么，用什么促销战术启动市场呢？买唐乐舒的患者不仅是患者中的“人精”，还必须是“有钱一族”，能够承受唐乐舒的价格。买三赠一、买五赠一不是不行，但一开始就对目标人群进行了最大的限制，使这一目标人群中经济能力稍差的患者失去了解唐乐舒的机会。丹东经销商经过痛苦的抉择，在利润最大化和发展潜力最大化之选择了后者。开始便实施“买1赠1”，并宣布赠品由中国医促会提供，从活动开始之日起到月底有效。这样一来，“买1赠1”不仅把唐乐舒的非目标人群基本清除出去，而且给了目标人群以最大的优惠，动员更多的目标人群来购买唐乐舒。

　　其次，宣布“一盒无效，全额退款”。只要患者感觉无效，经销商就给予退款。发展到后来，演变成“无条件退款”，包括血糖降得很好，但身体出现不适的人，也给予退款。这些措施彻底解除了患者的后顾之忧，解决了唐乐舒的信任度的问题。退款后，这些患者心存感激，在其他糖尿病患者面前，从没有说唐乐舒半个“不”字，对于退款的这部分患者，经销商也不是置之不理，而是过一段时间邮寄一份关切的信函，在信函中告之“无效”的种种原因（要让患者认识到“无效”是因自已服用不当所致），这样一样，除非患者短期内找到更好的产品，否则还会回到唐乐舒的怀抱。

　　丹东经销商把“唐乐舒康复之家”开到了自已住房的楼下，并广而告之，让患者买药买得踏实，用着放心。在“唐乐舒康复之家”，患者们人来人往，有的一坐就是半天，就像是串门聊天。丹东经销商利用丹东城市小，患者大都相互认识，时常走动这一特点，进行口碑营销，只要一位患者服药效果好，就请他介绍其它的患者，介绍成功一位（实现销售），就免费得到一盒药。目前服药的患者中，有三分之一是由患者介绍来的。

　　说到这，有人会问了，丹东经销商是怎样把患者招到专卖店的？这就要说到丹东经销商在广告策划方面的特色了。既然唐乐舒的目标人群不到糖尿病患者的百分之二十，又都是患者中的“人精”，因此，广告策略是只广而告之，不乱“忽悠”。采用小篇幅，多频次，主打“无效退款”。除此之外，在吸引患者方面，发送人民保健报起了决定性作用，几乎所有的患者来专卖店前都已看到过这张报纸。

　　市场启动以来，丹东经销商共发布过以下广告：

　　1、 丹东广播电视报头版四期（比栏花稍大，登在不允许做广告的版面上）每期1000元；

　　2、 鸭绿江晚报6期，每期150元；

　　3、 捷通商讯四期每期600元；

　　4、 供求信息6期每期200元；

　　5、 夹报：两分报夹了3万份，6分报夹了一万份

　　6、 公交广告，车/月100元，共做了16台车/月，计1600元；

　　7、 电台广告：签约一年，费用两万余元，只交一万元现金，其余用唐乐舒顶帐。

　　这些广告（包括电台广告）篇幅很小，根本无法展开产品机理、

　　功效的描述，只是众篇一辞：产品看疗效，无效就退款。发布这些广告的初衷是这样的：现在广告中说自已的产品如何好已经吸引不了患者的眼球了。你说你的产品降糖快，人家还在广告中说能“除根”呢？你怎么和人家比？你会说人家那是胡说八道，可是在患者看来，你离胡说八道也不远了。俗话说，狗咬狗，两嘴毛。你跟狗咬，在别人看来，你不是狗是什么？此外，唐乐舒的目标人群都是久病成医的患者了，吹得天花乱坠的产品早已见过无数，对他们，你只要说无效全额退款就足够了。

　　事实证明，丹东经销商的广告战术是成功的。

　　丹东市场启动不久，刚到的10件货就被销售一空，于是致电北京唐康公司进第二批货。在这期间，由于广告中打出“买1赠1，无效退款，中国医促会捐赠活动月底结束”的内容，患者们蜂拥而至，竟让经销商打出了近百张白条。要知道，这可是患者心甘情愿打的白条！就这样，短短一个多月的时间，近30件货在丹东被销售一空。“五一”过后，经销商又进了15件货，不到一周的时间，这批货又销售殆尽了。

　　启动市场，“买1赠1”的确好使。但有人要问了：接下来怎么办？用“买1赠1”吸引来的患者，会不会因为销售政策改变而离开唐乐舒呢？丹东经销商是这样处理的。首先，“买1赠1”，是中国医促会的政策，时间范围是启动市场的头一个月；其次，对于患者而言，“买1赠1”只有一次机会，目的是见证疗效，享受“买1赠1”政策的患者再买药时，就只能是“买五赠一”了。但对患者而言，还有机会，那就是“买三赠一”。每到月底的前几天，经销商都会对患者优惠，销售也从“买五赠一”变成“买三赠一”，目的是为了销售上量。这样一来，月底之前，患者经常会十几盒、二十几盒的购买。

　　对于那些没有享受到“买一赠一”政策的患者，本溪经销商采取的是欲擒故纵的办法，这些患者在第一次购买产品时，限购一盒产品，服用有效后才能够大量购买，给患者一个憧憬的空间，以产生后期大量购买的效应。同样，购买一盒服用有效再来购买时，政策是“买五赠一”而到了月底前几天促销，政策又变成“买三赠一”，促使销售上量。

　　回过头来看，“买一赠一”成功启动市场的关键所在，是找准了唐乐舒的目标人群，凡是“买一赠一”吸引来的患者，几乎都是久病成医，多年来上下求索寻找好药的患者。这些患者手里有银子，只要药好，就舍得花钱。对这些人，按医药保健品通常的做法，编一大套漂亮的理由是没有用的，这些他们早就见怪不怪了。对他们促销不说二话：产品好使么？产品好使，不好使我们也不卖，但对你不一定有效，你试试看，无效就退货！一般这些患者都会带着问号回去试一试，一旦有效就会回来十盒二十盒地购买。

　　尽管现阶段，唐乐舒的目标人群只是久病成医四处寻觅好药的人，但糖尿病患者的其它群体经过数年的演变发展，最终会有相当一部分成为唐乐舒的目标人群。因此，没有必要担心市场空间狭小，盯住这个目标人群就足够了。

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