农村包围城市　赚钱从县城开始

　　丹东经销商在不到两个月的时间内走了45件货，他的丹东专卖店“糖尿病康复之家”自然功劳不小，而他在宽甸县城的专卖店不到一个月的时间走了10件货，就不为人所知了。

　　丹东经销商在见证了唐乐舒的功效后，信心大增，不久使在丹东附近的宽甸县城开了一个唐乐舒专卖店，名称是现成的，叫宽甸糖尿病康复之家。

　　专卖店位于宽甸县城最繁华的大街，有四十多平米，租金是一年7000元。专卖店进行了简单的装修，中间打了个隔断，外间20平米，接待患者，里间20平米是办公室兼仓库。

　　专卖店搞定之后，丹东经销商雇了两个员工，都是20多岁的女孩子，专门在专卖店接待患者。

　　接下来，丹东经销商开始在宽甸复制他的广告模式。当然复制之中也有变化。他看到县城电视台的垃圾广告时间非常便宜，便包了下来，一年下来只要3000块钱。于是，从此以后，宽甸电视台的垃圾时间里到处都是唐乐舒的身影。

　　此外，他还花了1000元在县报上做广告，在中邮信息上花了160元，在捷通商讯上花了240元，都是小打小闹。

　　还有一笔比较大的投入是印了两万份人民保健报，按照每份一角左右的成本计算，花了两千多块钱。然后，又以每月500元的薪水雇了一个糖尿病患者的丈夫，到县城的早市、集市、公园、汽车站去定点发放。在县城，发报纸这一招比丹东还好使，在不到一个月的时间内，来了130个患者，其中110个患者实现了购买。

　　宽甸专卖店在唐乐舒的销售政策上完全复制丹东的做法，第一次购买唐乐舒的患者一律“买一赠一”，此后是“买五赠一”，到月底开展促销活动便是“买三赠一”。

　　当宽甸专卖店销售走上正轨后，丹东经销商便把店盘给了他的一个朋友。此后他便充当起上游经销商的角色，从北京提货后，加价发到宽甸，自已在丹东做起了包赚不赔的生意。

　　据说丹东经销商在三年前做心脑血管方面的药时就曾采用这种方法，一共复制了七八家专卖店，至今仍为他源源不断地产生着利润。

　　宽甸专卖店盘给朋友后，丹东经销商又开始准备在凤城、东港复制宽甸的模式。应该说丹东、宽甸的模式非常简单易于复制，几年没有失败的可能。

　　按照北京唐康公司的规定，给丹东这样的小型城市一年的任务 量不到两万盒，也就是两百件。这对丹东经销商来说是一个太容易完成的任务。在他的计划中，一年起码要完成五万盒的任务，或许10万盒也不是没有可能。

　　丹东经销商还准备在宽甸做一些尝试，例如，买一辆面包车，车身涂上宽甸糖尿病之家的字样，平时当货车用，到了节假日赶集时就开到集市上，免费测血糖，力争把县城内的糖尿病患者一网打尽。

　　农村包围城市的路，别人也走过，走得轰轰烈烈，大起大落。例如三株口服液、红桃K补血口服液等等。当年三株口服液大搞人海战术，把销售人员像轰苍蝇一样赶到农村，发小报、涂标语，在村头的喇叭里吆喝三株口服液。三株口服液造势太凶了，搞得地球人都知道有个三株，于是便为造势所累，一场官司便元气大伤，退出了市场。红桃K补血口服液也是靠走低端市场在农村起家的，由于操盘的都是些大学教授和老师，市场策略要温和得多，因此存活的时间也要长得多。

　　三珠口服液虽然退出了市场，但三株的许多策划人员、销售人员却成长起来，甚至在许多医药保健品公司里独挡一面，挑起了大梁。但功能名就后他们再也不屑于搞当年农村包围城市那一套，而是玩资金，玩广告，玩什么整合营销。营销战术越来越高级，销售产出却越来越可怜。甚至有的新产品上市，打了几个整版广告，一看没有实现销售，便鸣金收兵，草草退出了市场。因此，不改变浮躁的工作作风，市场销售工作就不能扎扎实实地向前推进。

　　从目前的情况看，在中国农村的许多县城，许多医药保健品还是一个空白。以宽甸为例，丹东经销商在丹东至少还有一至两个强势的对手，实施销售策略时不免受到掣肘，而在宽甸就没有这个问题，独此一家，别无分店。丹东经销商甚至预言：不久宽甸唐乐舒的销售额也许会超过丹东！因此在这里，我想告诉所有的经销商，不要仅仅盯着你眼皮底下的一亩三分地，不要老盯着大中城市、中小城市，到农村去，广阔天地，大有作为。

　　走农村包围城市之路，并不是要走三株大兵团“人海战术”的老路，而是要对此进行否定之否定，在一个新的平台上创出新意。

　　从宽甸的经验看，在县城开办专卖店，只需两至三人就可以了。一个负责财务、库管、咨询等内部事宜，另一个负责销售，发报、广告等外部事宜。总之，一个内勤，一个外勤。

　　一般医药保健企业开办专卖店比较迷信专家、大夫，坐堂必须有一个鹤发童颜的老大夫，否则压不住阵脚。但在县城专卖店这样的小庙，供不起这样的贵菩萨。宽甸就没有咨询大夫，提供咨询的就是两个小姑娘，每人每月工资500元。患者来了，如需详细了解，小姑娘就按《人民保健报》上讲的复述一遍，但县城的患者也很少有兴趣听科普讲解，来之前《人民保健报》已经认真看了一遍，来的都是买药的。专买店开张后一共来了130名患者，其中110个实现了购买，购买率堪称全国第一。

　　还是以宽甸为例，在这样的县城设专卖店的成本如何呢？专卖店房租每月580元，两个员工资每月1000元，广告小报费用摊到每月也不过四五百元。此外，还有一次性的装修（打隔断）费用1000元。也就是说，每月的成本不超出2100元，每月只需卖100盒就可以收回成本，剩下都是干赚的了。联想一下唐乐舒北京专卖店房租每月就要花掉1.3万元，广告每月至少十几万元，此外还有庞大的人员费用，骨干员工还必须支付高额薪水，而销售产出还是个未知数。对比一下，就可以知道在县城启动市场的优越性了。

　　逆向思维在地县级市场中的应用

　　做医药保健市场年头多了，思维会产生许多定式。如比一做市场就要打广告，而广告内容无非是说自已药的疗效如何如何好；比如一说销售就会想到搞联谊会、报告会；患者到了专卖店，咨询大夫一准会王婆卖瓜似的把自已的产品絮絮叨叨夸上一遍。人家都是这样干的，咱当然也不可能例外。就算销售情况不理想，也从未想过会在这些环节上出问题。

　　丹东经销商在做市场时，一些逆向思维的作法令人拍案叫绝。比如说，患者来到专卖店，专卖店里坐着一位德高望重的老专家。患者问这药怎样？专家说这药还行，就是不知道搁你身上好不好使？你知道，药再好也不是对每个人都有用。要不，你就先买一盒试试，有效再来买，没效把剩下的药拿来给你退全款。患者听了这话，果然买一盒回家试去了。

　　试了几天，果然有效，患者美滋滋的又来买药，跟专家说这药真不错，可去了我一大心病了。这时专家还故意揭产品的短：我告诉你呀，这药吃第一盒时降得好，再吃第二盒时会有反弹，等到吃第三第四盒时就好了。专家这样一说，患者立马买了4盒（买三赠一）。

　　同城的一个糖尿病产品又是赠药，又是开联谊会，搞得不亦乐乎。但丹东经销商不为所动。亲戚朋友告诉他这些活动不搞不行。他说，别人搞活动，我就不搞。捐赠活动费时费力，赠的都是些不相干的人，还不领你的情。搞联谊活动是到别人嘴里抢食，而我是坐着等食。果然，那家糖尿病产品经销商赠出几千盒产品后发现没人来买药，便派大量的业务员上门去推销，结果被患者骂了个狗血喷头，赶了出来。丹东经销商知道后，咧着嘴乐了。这种情况他早就预料到了。他知道，能买糖尿病保健食品的患者就那么多，你非要把不是你的目标人群的患者抢过来，当然是瞎子点灯白费 蜡，赔了夫人又折兵。再说，咱们目标人群个个都是糖尿病专家，还用你给他上课，他给咱上课还差不多。

　　竞争对手广告打得凶，都是半版，大标题是“人类征服了糖尿病难题”“人类攻克了糖尿病难关”云云，文中把该产品吹得天花乱坠，登峰造极。而丹东经销商只在报纸上登出面积只有麻将牌大小的广告，广告里也不说产品好，只是承诺无效退款。不少人问他，这么登广告管用吗？他心里有底：咱的目标人群不用“忽悠”，也不能“忽悠”，不“忽悠”他可能会来，一“忽悠”反而不来了。

　　患者退药，是每个经销商最头疼的事儿。本来白花花的银子已经装进兜里，现在要掏出来，肯定要撮牙花子。虽说承诺是“无效退款”，但经销商往往都是死叽百咧地不想退。可丹东经销商做法与众不同，在他看来，你既然打出“无效退款” 这张牌，就必须有一些得到退款的人为他做宣传，真正解除患者的后顾之忧。而得到退款的患者，又成了他的口碑宣传的最佳载体，为他带来新的患者。因此患者退款在他看来是机遇而不是灾难。一个星期一的早晨，他一口气退了4000多块钱，旁边的员工看得脸都绿了，但他笑咪咪的，挺高兴。不是装的，是真的挺高兴。他在盘算着，退掉的这4000块钱，今后能够给他带来多大的收益。

　　一般来说，患者来买药，当然是买得越多越好。但丹东经销商不这样想，他考虑的不是患者一次能买多少，而是能买多少次。“买一赠一”活动结束后，对于第一次购买的患者，他只卖一盒，让患者吃过有效再来买。患者问：这个药好吗？他说：药不好我不能卖。话说回来，卖药的谁不说自已的药好，你得试试才知道。当患者要一次性购买多盒产品时，他还是劝患者吃过有效后再来买。就这样，只要进了专卖店的门，患者就很少流失。迄今为止，丹东经销商已经拥有了三百多名铁杆会员。　

　　小结

　　拉拉杂杂写了许多，其实概括起来很简单。做地市级市场，一是要找准目标人群，这是营销的“灵魂”。有人对此不屑一顾，那么他离失败也就不远了。唐乐舒的目标人群是久病成医、家底殷实、四处寻觅好药的糖尿病患者，占患者总数的15-20%左右。二是针对目标人群设计营销战术。例如对唐乐舒而言，用小篇幅、高频次广告广而告之，发放人民保健报吸引患者到专卖店。不搞捐赠活动，采用“买1赠1”启动市场，并用“买三赠一、买五赠一”实现销售上量。不与竞争对手发生正面冲突，扬长避短，同时放弃联谊会、报告会等促销形式，专注于专卖店一对一营销，并通过口碑营销吸引患者。三是针对目标人群的心理进行医患互动，欲迎还拒，引领患者走上康复之路。

　　总之，做地县级市场，要把复杂问题简单化，不追求外在的轰轰烈烈，注重对目标人群的零距离沟通。

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