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冷饮市场: 收获2004 7 上页：第 1 页 三、优化销售网络谋求整合渠道推广 应该说冷饮的销售渠道是比较复杂，它不仅要经过各级经销商、各级批发商，还要经过从杂货店到各类超市甚至专卖店才能进入消费者的口中，而冷饮偏偏又是一个时间要求极高的产品，所以各大品牌从未放松过渠道的运作。象“和路雪”每年向终端投放6000台冰柜，现在已经累积达60000台，如此高的投入令人咋舌。 2003年渠道攻略最猛还要属“伊利”，这个起步于1997年迄今已接近15亿销售额的品牌已经对渠道“重拳出击”，采用“一级调控、二级配送、三级终端”的通路整合模式。 所谓的“一级调控”指的是，“伊利”通过在全国500多个地级以上城市建立产品销售网络，并在京、津、沪三大城市建立了自己的分公司以形成一个全国范围的销售网络。在过去没有实现“一级调控”的情况下85%的“伊利”冰淇淋是通过总经销商来完成的，而现在90%的冰淇淋是通过自有网络完成的，新产品在三天内便可送达95%以上的市场。 所谓的“二级配送”指的是，“伊利”将原来的经销商转型为配送商，“伊利”采取了“无风险经营”（配送商除车辆外不需要投入许多人力和冷库费）、“低加盟费”（只要向伊利交3至5万元加盟费，伊利就会提供冰柜、冷库和场地，甚至派出人力帮助开拓市场）和销售返利等灵活措施使得这个原认为很艰难的过程转变得相当顺利，“二级配送”使得即使在旺季期间主打产品的发货量一直保持订购量的80%。 所谓的“三级终端”指的是，“伊利”不仅通过组建自己的终端队伍从商誉、通路、形象、包装、产品和视觉等6个方面进行终端掌控，而且通过优化精简二批商的方式“双管齐下”。以北京市场为例，“伊利”把原有的2000多家二批商结构优化到130家左右，这使得终端覆盖率提高到98%以上。 2004的“重点战” 从上面的分析我们可以看出2003年是各大品牌全线出击的一年，然而全线出击绝不意味着全线收获（已经有消息称“和路雪”的新攻略遭受全面挫折），2004年必将是“试水”后“重点收获”的一年。 我们可以预测一下2004年冷饮市场将有何种变化： 一、从全面产品线策略到重点产品线策略转移 过于齐全的产品线并非总是优势，一方面各品种销售潜力不同使得管理的难度较大（销量预测、产销协调和配送周期难以把握使得极容易造成亏损），另一方面各档次的品种也存在形象上的冲突。所以2004年那些拥有几十上百个品种的厂商可能会采取相当“聚焦”的策略：女性市场和大中学生市场，以美容美体和营养健康为卖点。同时多品牌或者副品牌策略2004年可能会运用得更广，尽管“和路雪”已经拥有了“曼登琳”，雀巢已经拥有了“圣麦乐”和“五羊”，但它们向下延伸还需要收购一些区域品牌，“伊利”和“蒙牛”下一步是要进军高端市场，但现在的品牌识别难以支撑，需要新创品牌（最好是能够收购国外品牌）来重新定位。 二、从终端管理到K/A管理 冷饮消费的普遍性使得以杂货店为代表的传统渠道不可能马上消失，但调查表明有57％的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占39％和31％，这不仅意味着家庭购买趋势的加强，而且意味着对卖场和批发站的重点零售管理，这种K/A管理不仅要求对重点终端的立体推广，更意味着商圈分析、品类管理等新营销工具使用，甚至营销管理模式也要发生修正（如“K/A经理制”等） 三、品牌推广可能会由传播导向转为体验导向 对于时尚性产品，体验比传播更重要，只有通过体验，品牌识别和产品优势才能更深刻地印在顾客脑海里，从“哈根达斯”的推广就能看出体验的重要程度。所以2004年以“冰淇淋吧”为体验载体的传播模式可能将迅速蔓延，冰淇淋吧的传播意义远超过其通路意义，尤其对于有志于建立高端品牌的厂商，它不仅能够吸引年轻情侣、白领阶层、外籍人士等高端人群产生示范效应，而且能够通过在店内的逗留全方位地灌输品牌理念和传播噱头，媒体传播方式很难比拟。 总之，冷饮市场的“热战”形势未来肯定会进一步加强，然而赢者属于那些更具洞察力和反应力的品牌。 原载：《现代广告》 刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件： knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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