然而2003年与以前相比，冷饮行业的竞争态势仍有相当的不同，这背后最强大的驱动因素就是几番洗牌之后全国性品牌从区域性品牌中脱颖而出，冷饮业“四大家族”（和路雪、雀巢、伊利、蒙牛）为使得竞争天平越来越倒向自己的一方，对众多中小品牌和区域性品牌进行大规模肆意围剿。

　　2003的“总体战”

　　“总体战”是一个军事字眼，它意指采用全部而不是局部的资源和力量进行战争，与前几年竞争集中在少数几个单项产品和几个区域市场上相比，2003年的竞争焦点已扩大到整个产品线和全国市场，整合营销传播和整合渠道推广的势头相当注目抢眼。

　　一、加大新产品推出的力度以取得在产品线上的综合优势

　　谋霸全国市场和做全国性品牌要求企业打造完整的产品线以覆盖不同的区域市场和目标顾客的需求，这一任务的完成很大程度是由新产品的推出能力决定的。

　　所以各大品牌今年推出的新产品数量大大超过往年，3月份“蒙牛”在的同时一口气在北京推出20多个新品冰淇淋；“伊利”不甘示弱也推出了香口脆、咖啡屋、绿茶红豆、绝配、奇乐等新品种；联合利华旗下的“和路雪”在今年上市的60多个品种中新产品的比重也达到史无前例的50％以上；雀巢更是把旗下90％的产品都换成了新品。

　　尽管如此，各大品牌在推出新产品上采取的策略并不相同，“蒙牛”采取的是“新产品＋促销”，在推出新产品的同时以“让利3000万”先声夺人；“伊利”采取的是“新产品＋分销”，在推出新产品的同时强调“只能说你不想买，不能说你买不到”；“雀巢”采取的是“新产品＋细分市场”，专为中国消费者量身定做16个新产品，如针对时尚少年推出“X脆”系列，对于偏爱传统口味的消费者推出椰子西米露、红豆栗子等，针对儿童，推出“摇摇冻”等；“和路雪”采取“新产品＋改良”，在推出新产品的同时对“可爱多”、“百乐宝”、“梦龙”、“千层雪”等主打品牌也进行了口味、包装上的改进。

　　二、多样化的接触点推广力求实现整合营销传播

　　往年各大品牌的推广不过是电视和POP，而2003年传播的视野则大为开阔，不断地在寻找和发掘更为有效的品牌接触点，力谋向整合营销传播靠得更近。

　　各大品牌在接触点创新上动足了脑筋，“伊利”与“迪斯尼”共同推出了“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动；“和路雪”为了演绎“自由释放激情，炫出真我个性”的理念重金追加了1.5亿的预算，其间请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组，以及和星宝传媒合作走入全国近16所大学进行促销；“蒙牛”别出心裁在行为接触点上做工夫，大力鼓吹“10分钟将冰淇淋送到家”。

　　当然最具备品牌战略导向的传播推广还是“雀巢”，“雀巢”由于过去旗下产品太多，而传播又是以整体形象为主，这使得消费者很难摆脱“雀巢咖啡”的影响能，“雀巢冰淇淋”的品牌识别实际上相当模糊。针对这种情况，“雀巢”瞄准16-24岁的消费群（在所有的区隔中具有最高渗透度和消费频率）推出了全新的品牌象征——“蓝冰精灵”，其形象不仅出现在“花心筒”和“Ｘ脆”等占据夏季全国各大电视台黄金档期的电视广告上，而且在车身、户外以及零售点的冰柜都全面出现这个醒目的蓝色精灵，整个传播运动的投入也比2002年增加5倍以上。

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