提升的措施

　　作为乳品企业不容忽视也不敢忽视的重要销售途径，众多的乳品企业依然在继续坚持并且大力发展送奶上户的渠道，但同时我们也看到大多数的企业依然对送奶入户的认识不够，仅仅作为企业的一个部门或者一种辅助的销售途径来进行运营，不具备企业化、专业化、规模化的发展意识，没有充分认识到该类资源在未来营销环境中的重要性和强大潜力，由此引发了现在的逐步萎缩和进退两难的状况。我们已经具有了诸多先天性的规模和优势，那么如 何发展以及提高渠道的价值，应该成

　　为众多乳品企业必须去思考和掂量的问题。

　　一、实施企业化的运作思路，加强管理的规范化

　　每个企业的送奶入户几乎都有数以万计的客户数量，数十辆的配送车辆，几十乃至几百的送奶员工以及遍布各区的奶站，这本身就具有一个企业所需的规模。但实际上我们看到人员素质较低、运作不规范、信息系统不健全、配送不合理、服务不到位是目前普遍存在的现象，对于企业来讲首先要从内部抓起，提升网络的自有价值，从而能够坦然面对来自外部的挑战。

　　目前的基本模式大都是从企业配送到奶站，再由送奶员工送到用户手中，在其中，大部分工作人员都是一线工作者，承担着开发、送奶、收款、维护等工作，同时由于工作时间和工作性质的要求，每天风里来雨里去，长期重复着同一工作，十分辛苦。因而不可能对每件事做到面面俱到，这就要求企业在机构的设置、人员的配备、工作的分解、激励措施的制定、服务的规范化等方面能够全方位的进行考虑。

　　在此过程中，企业可以对整个运作的全流程进行分解和优化，在有限的范围内增设信息处理部门和售后服务部门，对整个系统进行规范化标准制定，提升网络的竞争力。　

　　二、加强网络的宣传和包装，树立网络的品牌意识

　　由于送奶入户仅作为企业的一个销售渠道，乳品企业主要是通过企业本身和产品品牌的宣传来建立消费者对送奶入户的认可，并没有对送奶入户本身这个渠道进行包装和宣传，对未来整个网络的增值以及在市场上表现将会不利。

　　这一点我们可以借鉴北京青年报的"小红帽"操作方式，他们充分利用其50万的客户群体，在做好报刊发行的同时，加强了服务的工作，并率先推出了电话订货、网上订货、银行订货等零距离服务模式，取得了年收入2亿多元的不俗业绩，并创造了"小红帽"这个人人皆知、亲切、热情的品牌形象。

　　只有网络真正具有了良好的品牌形象，并获得了消费者的认可，才会确立了自己的坚实地位，保证了送奶入户的业务顺利开展，而且对于以后不管是否可能会发生的并购还是业务延伸，都占据了主动性。

　　其实，对乳品企业来讲，只要在全年的营销费用中拿出一小部分对配送入户的网络进行宣传、包装，就可以对增强众多配送员工的归属感起到很好的促进作用，同时更有利于整个网络在市场上的地位确定。采取的方法有很多种，比如：统一服装、统一送奶车、送些小礼品、节日赠送一张贺卡、促销信息的传递等。关键还是一种全新概念的引入以及运作的规范化，只要真正能够做到持之以恒，就能够起到相应的效果。　

　　同时，在对送奶到户的网络进行宣传和包装之际，其实对企业本身品牌的建设和美誉度的提高也具有很大的帮助，消费者可以通过每天接触的这个渠道更加加深了对企业的认同，对产品的忠诚度会越来越高。

　　三、尝试与外界的沟通和合作，融入社会化的环境中

　　在社会不断进步和越来越趋于多元化的环境中，闭门自过固然有其有利的一面存在，但总体来讲还是不适应这个社会的变化，不具备长久性和应对市场变革的条件。

　　相对而言，送奶到户业务也是一种相对复杂的综合销售模式，说它复杂，是因为它必须面对整合企业内部资源和不断开拓外部市场的两方面压力，主要表现在物流管理、配送路线优化、资金流的管理、奶站的管理、人力及绩效考核管理以及满足对海量客户的一对一服务等。这对主业是乳品的企业来讲，并没有这方面的优势。同时，由于配送产品单一、单位价值较低以及网点和配送车辆的重叠等因素，终有一天会让送奶入户发展到城市物流配送的行业中来。　

　　在今天为了未来竞争做准备，就必然要主动走出来。在众多的其它配送机构以及第三方的物流企业正在大力进行扩张的同时，他们不可能会对乳企的送奶入户所拥有的庞大客户群体而置之不理，必然也想对这块渠道进行利用或者兼并，这样就促使乳品企业面临着何去何从的选择当中。

　　在现阶段的环境中，可以抱着尝试的态度进行试探性的合作，这样一来可以通过与外界的合作，引进先进的管理手段和方法，向专业化和社会化的方向发展；二来可以及时适应社会发展的趋势，随时了解市场的动态，从而融入到整个社会的大环境中来。

　　四、整合内部销售渠道，加强渠道之间的协作

　　据笔者了解，现阶段有较多的乳品企业存在着零售与送奶到户的渠道冲突问题。主要体现在送奶到户只负责企业的巴氏奶投递到户业务，而目前由于消费需求的多样性，又有很多家庭对整箱的常温奶送奶入户产生了较大的需求，这在很多企业中属于零售的销售渠道。此类现象成为各企业里面销售任务的归属以及部门之间如何协调所要面对的问题。　

　　因而在考虑这两种渠道之间的协作时，首先要使这两个渠道的工作人员明确企业的方向和发展目标，树立较强的发展意识和团队合作精神，对工作过程中的任何行为都具有自身是企业一部分的概念；其次对在送奶入户过程中遇到的整箱送货或者在零售过程中碰到的要求订奶的现象要具有主人公的意识，不要因为不是自身的业务而置之不理；最重要的是要在这两种渠道发生重叠的部分充分发挥内部的沟通和协调作用，加强操作过程中的灵活性，避免引起消费者的不满以及提供给竞争对手趁虚而入的机会。

　　此外，乳品企业遍布各个社区的专卖店在进行产品分销和零售的同时，也可以担负部分家庭订奶的窗口，提供给消费者更多选择的余地。这主要是要求企业在渠道的设置和职能的划分上充分考虑到消费需求的变化因素，不要拘泥于单一的运作模式，发挥不同渠道中的各自优势，建立更为密集的销售网络。

　　五、建立客户资料数据库，增强信息的收集和处理

　　客户是企业存在和发展的基础，也是企业的价值所在和发展的台阶。随着消费意识和消费形态的逐浙转变，可能今天要纯奶、明天要高钙奶、后天又要酸奶或者改变送奶时间、提出各种意见等等诸多不一的现象；同时，企业也面临着销售的增长和客户的流失是否正常、促销的措施是否落实到位、销售的利润和费用的投入是否成比例、各单位的贡献率是否明晰等各类需要统计的数据和动态的市场状况。这就要求我们有必要加强信息系统的建立和管理，甚至在有条件的前提下，引入科学的分析和统计处理系统，实施电脑化管理，以更好的了解我们客户的需求和反馈意见，从而建立更为强大、更为稳固的配送体系。　

　　六、注重操作细节，强化与消费者的互动

　　由于送奶入户直接面对的是最终消费者，每天需要与大量的客户进行接触，不管是通过面对面的交流，还是通过我们的服务来体现。但总的来讲我们面临的是一个感性的消费群体。只要我们在日常的工作过程中注意一些细节方面的事件，就很容易能够得到他们的共鸣，同时对企业的操作难度也不是很大。

　　①对于具有内部报纸的企业，可以充分发挥内部报纸的作用，轮流送达到消费者的奶箱中，使他们更能够直接、客观的了解企业。至于目前还没有内部刊物的企业可以通过定期印刷相关企业的发展状况、市场动态来传递给消费者，并开设一些消费者专栏等内容，加强与消费者的互动，花费也不是很大。

　　②统一佩带企业标志性的工作卡，所有工作人员均以企业的形象出现，做到熟悉客户并也能让客户熟悉。工作卡按区域+号码的方式，便于企业的内部检查和消费者的信息反馈。

　　③定期挑选部分消费者参观企业的牧场、生产线，安排部门领导亲自接见，并赠送相关的企业纪念品，可以很好的加强口碑宣传。

　　④邀请部分客户参加企业的集体活动或者大型促销活动，促使他们能够融入到企业的氛围中来，能够积极关注企业的各项措施。

　　笔者一直关注于配送网络的发展状况，也希望更多的乳品企业能够与我们进行更进一步的交流，共同关注送奶入户的走向。未来几年将是渠道变革和渠道整合最为快速的几年，送奶入户将会怎么变？我们拭目以待。衷心的希望众多的乳品企业能够从未来的战略角度出发，充分认识到该渠道的潜在价值和趋势所向，从现在起树立发展的意识，力争把送奶入户的渠道建设得更为坚实，为企业的发展再创佳绩。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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