一个企业陷入营销困境的原因不仅仅来自于外部营销环境的种种压力，事实上更大程度的阻力来源于企业内部管理和营销结构的不健全。

　　从终端回来之后，兄弟们赶紧脱下了油腻腻的围裙，又换上了笔挺的西装，一位兄弟长吁了一口气说：“西装，久违了！”我也开玩笑的说，这下子咱们又从屠夫变成大夫了！因为，紧接着我们要把更多的精力很严肃的投入到第二项工作任务——对A集团内部营销管理体系以及其通路渠道建设问题的深入挖掘中去，这种感觉就像大夫为病人诊断一样。“这倒变相的圆了我的医生梦。”另一位兄弟喃喃的说。

　　我们有针对性的为A集团设计了企业内部调查问卷，共对内部员工发放问卷150份，收回问卷共146份。从这些问卷反馈的结果中，我们发现了A集团在内部营销管理上的一些漏洞和失误：

　　1、通路开发浅尝辄止；

　　对于A集团来说，已有的和可利用的销售通路主要有以下几种：a、专卖店；b、大卖场；c、中型连锁超市；d、其他各类商场百货。虽然A集团对这些现有的销售通路都有所涉及，但很多只是象征性的开发后即放弃了。比如：D市3000家各类连锁超市（B、C类店），A集团只进了400家，而真正能产生销售的只有几十家。

　　2、销售渠道过于单一；

　　在A集团现有的销售渠道中，专卖店所占的比例是最大的，农贸市场店中店的数量是少之又少，这对于A集团而言并不是一件好事。因为消费者买菜多是一次性的惯性消费，很少有消费者专门为了买肉而去买肉，大部分的消费者会在买菜的同时一并买肉。换句话说，农贸市场店中店将是A牌绿色猪肉最重要的销售阵地之一。而目前的A集团只做专卖店，而不去进行对农贸市场店中店的开发，这无疑是其销售渠道拓展的一大失误。　

　　3、内部管理问题较多。

　　通过这一段时间对A集团员工的深入了解和他们填写的企业内部调查问卷上，我们发现了A集团很多的管理问题：由于内部管理制度的不健全，员工普遍积极性较低，机构重叠，部门职能划分不明确、缺少有效衔接与配合，各自为政。薪酬与所承担的工作不匹配，员工抱怨较多、消极怠工，营销人员流失严重，没有一支稳定的销售队伍。价格、仓储、物流体系等不能充分的为市场、为销售工作很好的服务。对市场、外部信息和竞争对手了解甚少。

　　将近一个月的时间过去了，我和兄弟们也经历了从屠夫到大夫的角色转变，换来的是对A集团有限公司现有营销问题的清晰把握。虽然这一个月的时间我们没有心情去吃海鲜，但是我们依然觉得充实和快乐，同时一句口号一直在我们的心里回响着，那就是：把A集团有限公司的营销改革进行到底！

　　首先要解决的是产品概念的推广问题。之前我们分析过，产品的推广面前存在着“三座大山”，一是消费者不明白绿色猪肉比放心肉强在哪里；二是消费者没有兴趣去慢慢了解放心肉与绿色肉的详细指标与区别，要有一个形象的说法；三是产品的高价格得不到有力的支撑。

　　要搬掉的第一座大山就是将绿色肉与放心肉的标准公布于众，现在市场上卫生检疫合格的放心猪肉只能保证其猪肉的肉源没有病猪死猪，但是对猪肉中是否含有：催长剂、催肥剂、瘦肉精、激素和抗生素等不做硬性检测。而“绿色猪肉”是指从选种、猪源、饲料、饲养环境、检疫到屠宰等所有环节都按照国家相关卫生部门制定的绿色技术标准生产出来的安全、卫生、品质优良的猪肉产品，绝不含农残、药残和对人体有害的添加剂，长期食用对人体更安全、更健康。根据这一问题，我们在终端强化科普宣传，科普的重点就是绿色肉与放心肉的区别。在此基础上，为了搬掉第二座大山，我们将放心肉统称为化学肉，将绿色肉统称为天然肉。之所以叫天然肉，一是绿色肉的叫法给人的感观不舒服，二是用天然与化学的概念使放心肉与绿色肉的区别更形象。第三座大山最难，虽然通过前两个手段解决了标准与概念的问题，但很多消费者虽然知道天然肉比化学肉好，但价格的差距还是让他们选择放心肉，怎么办？如何进一步的挖掘这部分人的购买潜力？只有一个办法：恐吓！　

　　在这个问题上，我们采取了保健品的市场操作方法——“高空轰炸”和“地面进攻”相结合：一方面运用大量的科普软文在D市的强势媒体上进行恐吓诉求，比如“为什么家庭主妇会越来越胖？”、“瘦肉精中毒事件大揭密！”等恐吓性软文，以发生在他们身边的实例告之其由于不慎重食用猪肉制品会造成多么触目惊心的后果，并把这一类问题统称为——“化学猪肉”带来的问题；另一方面，运用事件营销的方法在D市举行大型公关活动——“猪肉擂台赛”，邀请广大市民现场参与该活动，通过猪肉的颜色、炼油时的香味以及做熟以后的口感等方面的对比，学会辨认谁家的猪肉是“绿色猪肉”，谁家的猪肉是“化学猪肉”，并联系当地电视台进行现场采访和后期的报道。

　　这次事件营销的策划思路来源于消费者，其亲身消费经历点亮了我们的灵感。在我们“操刀卖肉”的时间里，有一位老太太不止一次的到专卖店来买肉。很显然，她是我们最忠诚的客户，我们在跟她闲聊时问她，为什么总是买A牌猪肉？老太太的话匣子一下就打开了。她说：“以前我也不买的，你们这肉太贵了！可是我儿媳妇总是让我买这里的肉，说这儿的肉好、干净。后来我买回去以后，觉得就是不错。因为我们家每次买肉都要炼油渣，自从买了A牌猪肉以后，炼油渣时的味道特别的纯，非常香，跟以前的肉绝对是两个感觉。所以我觉得虽然肉贵了点，但吃着放心，感觉挺值的。”这时候旁边一位中年妇女也说：“就是的，现在咱这市场上的有些肉确实不好，买回去做熟了以后吃起来口感特散，不好吃。他们这店里的肉做菜口感特别好，我们家一直吃这儿的肉。”

　　消费者的声音是最真实的市场反馈，但像她们一样对A牌猪肉已经形成忠诚消费的消费者毕竟还是少数。不过吸引她们购买A牌猪肉的这两个方法，即——炼油闻香和口感辨别，在引导消费者进行产品识别并形成认知从而最终接受产品方面还是非常有说服力的，因为方法简单，见效快，可以很快的和竞争对手们形成区隔，凸现出我们的强势产品力。于是，在全市范围内搞一次“猪肉擂台赛”，形成新闻热点，引导消费舆论的事件营销思路就此应运而生。

　　不出我们所料，整个活动在D市的确引起了不小的轰动，一时间 “天然猪肉”成了D市市民茶余饭后的谈资，这在很大程度上提高了A牌绿色猪肉的知名度，强化了绿色猪肉的概念，同时对其产品美誉度的塑造也起到了很大的促进作用。

　　趁着绿色猪肉的舆论热度还没有降温的时候，第二步推广行动——扩大售点招商，也开始上马。在招商之前我们对A集团招商工作相关负责人提出建议：不能再犯以前销售渠道过于单一的错误，这次招商不光是要招专卖店，同时农贸市场的店中店也将成为这次招商的重中之重。

　　依此类推，一些手头少有积蓄的小业主是这次招商的主要对象。他们的加盟心理不同于那些在市场上摸爬滚打多年的经销商，对于这些小业主而言，最关心的是自己的投入如何能够最少，风险能够最低，而收益却又能最稳定。摸清了这些心理之后，一篇极为煽情的招商广告在D市的强势招商媒体上登了出来：如何能够长久稳定的赚钱？广告刊登之后我们曾经几次尝试着打进招商热线，结果都是以失败而告终，因为热线一直处于占线状态。可喜的是，招商效果一如先期预料的一样好。

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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