营销推广变革：因为做的不好所以可以做的更好

　　目前的国内强势品牌大多数都得益过当年的广告推广，短缺经济的背景使家电制造商们在粗劣的广告策略帮助下完成了令人眩目的原始积累，而随着广告战的结束，在家电制造商们之间普遍流行着对广告无所作为的悲观情绪。其实不是广告不起作用，是他们从来没有真正的合理利用过广告，家电的推广手段应该多向他们一贯看不起的保健品学习。正确的广告策略应该是在把握自己的目标人群的基础上，确定适应消费者心理和自己的品牌个性的表现内容，并且在实施上具备合理的财务可行性。

　　农村因为信息闭塞，农民辨别能力弱而自我保护意识更强，对品牌的知名度和可信度要求更高。家电企业习惯了一级市场的软文炒作，但是现在问题来了：二、三级市场报刊发行量十分有限，消费者90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸。在诉求内容上，那些诸如“红太阳”、“福满堂”或者“中国人自己的家电”等庸俗诉求远不如康佳的“康佳彩电，牛！”来的实在；而“冷、静、强、省”等无所不能的空洞承诺，更不如简单的“夏天抱着棉被睡”形象直接。随着渠道的扁平化，广告也应该一改过去的高空轰炸变为低空操作和地面推进。被家电企业们认为“价格超乎价值”的中央电视台大家似乎已经不愿问津，那么换个方式吧：在一个省内黄金时段做一个月的15秒跟片广告大约5万多元，全国下来总共100多万；而通过卫星电视同样的投放一个月大约需要30多万，全国总共600多万，而通过央视黄金时段投放大约需要2000多万，数目相差悬殊；尽管其中包括收视率的差别，但是我知道你会做出聪明的选择的。

　　或者干脆我们忘记广告公司那些时髦的国际广告理念和媒体顾问的热情说服，他们曾经让一些企业一鸣惊人，但也让更多的企业一鸣休克。考虑一些不花钱的媒体和最简单的推广手段。还记得三株公司们的墙标和还有那些让农民兄弟感激不尽的专家义诊吗？农村市场的传播具有示范性的特点，（人际）传播仍是农村信息传播主要方式，而厂家的示范性传播也同样有效。既然面对面的沟通是最有效的沟通，那为什么还不拿着刷子去刷墙标，开着大棚车去下乡那？这样的推广活动农民兄弟肯定会热烈欢迎！不用担心费用过高，宝洁公司的一袋洗发水不过一元钱，他们敢在农村折腾几年，而我们的电视机、洗衣机一台至少一千元，我们怕吗？我们不怕！

　　逐鹿农村，谁执牛耳？

　　大农村市场是最大的市场也是最后的市场，对其市场的开拓结果在相当长时间内决定了制造商们的行业地位。但是农村市场的特点也考验了家电制造商们的策略灵活性。农村生产尽管需求总量爆发，但是仍然以低端产品为主，海量产品仍然以千元机为主。农民兄弟不要求时尚品位，但是一定要质量过硬，功能适用。不必担心被别人指责为低端路线，只要农民喜欢自己赚钱，放手干吧！制约家电企业大踏步前进的拦路虎是售后服务问题，由厂家自己提供还是由商家负责，或者干脆外包给第三方专业连锁网络，是个仁者见仁智者见智的问题，成败的的关键不是计划力或者策划力，而是执行力。农村市场的爆发为中国家电制造商们提供了又一回洗牌的机会。象TCL这种以占领农村市场起家并保留了完整渠道队伍的企业，显然对应对未来的局面十分得心应手。而长虹和康佳等老牌企业凭借多年的品牌积累，将来的日子也不会太差。只有海尔的前途让人们不敢妄断，一贯提倡优质优价和五星级服务的海尔会遭遇消费者品牌认知和价值认可的困惑：因为信息管道的不畅和管道过长，海尔的整合营销传播努力被弱化和淡化，讲究实惠的消费者是否愿意支付高过同样产品一、二成的价格去购买海尔产品是个很大的问题。而同样面对广袤的农村、分散的顾客，海尔的五星级服务需要付出更高的成本来维系，这显然不具备财务的可行性。“真诚到永远”的海尔到底能够在农村市场走多远，这确实是个值得关注的问题。

　　作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击 樽粮（http://www.emk.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%E9%D7%C1%B8），联系电话: 13928871496，电子邮件:　time0987@soh.com

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开拓农村家电市场的五大营销策略 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：朱波）