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西门子Xelibri手机品牌运作的战略缺失及经验借鉴 7 上页：第 1 页 失败的主要原因及借鉴意义 1、产品是品牌发展的最基本因素，Xelibri产品本身落后于行业发展 （1）Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”为主题概念的四款新机都是黑白机。在彩屏机都已经是市场瞩目的焦点时，黑白机的概念已经无法使消费者得到时尚的感觉； （2）从整体上来讲，Xelibri系列产品体积偏大，这对于饰品概念来讲是一个致命的软肋。试想，既然是饰品，就一定能够在手中把玩或者配带方便，体积过大就必然不会得到消费者的认可。 不管营销的概念有多么大的吸引力，消费者最为关注的还是产品本身。不管怎样说，Xelibri品牌的消费者认知还是通信产品，既然是通信产品，其通信的功能就必然是消费者首选因素。从消费者的角度来看，即使你的外观设计的再有冲击力，但如果你的通信功能本身不具有吸引力，这样的手机也难以拿得出手，不能够真正让购机者炫出一个“酷”字。 2、价格过高，明显偏离大众对相同功能手机的价格认知 由黑白机的产品，仅仅通过概念的阐述，就售卖到比一般黑白机高的多的价格，这对消费者的接受力来讲是一个挑战。不管Xelibri如何将自己定位于一种“可以通话的佩饰”，绝大多数的消费者还是将Xelibri看作是一种时尚另类的手机。而用手机的标准衡量，Xelibri并不占有任何优势，即便是她最引以为傲的外观设计，在很多人看来也太“蛊惑”了。况且是黑白机，单纯的通过概念上的牵引看来尚不足以产生高额的溢价。 在产品定价上，以产品功能和产品成本为依托，制定适当的价格。价格不宜过高，否则超过消费者的价格认知就不能被接受。最好的做法是在新品定价前，进行消费者溢价能力的调研，征询目标消费者对其价格可接受的程度。一旦价格被确认，在象Xelibri这样重点关注品牌建设的品牌在其生命周期内不宜再轻易调整价格，即使进行调整，也需要通过其它的方式进行暗降。 3、渠道体系过于狭窄，消费者接触面欠缺 当消费者被Xelibri铺天盖地的广告所鼓动，到手机专卖店，却找不到Xelibri的产品，而销售Xelibri的时尚专卖店却寥若晨星，难觅踪影。没有了渠道和终端售点的保障，手机自然就不会产生太大的销量。另外，在手机终端市场总是见不到产品，销售的影响力和销售的势能则必然不足。 在进行高端品牌的打造时，很多的企业都一味的限制销售的渠道数量，认为数量少，就能产生神秘、尊贵的感觉，同时管理上也比较方便。这种看法有一定的道理，但对于时尚类的手机产品来讲，由于其已经进入到快速消费品的行列，一款机型的生命周期已经很短，如果在短期内不能实现迅速的上升，则其必然走向失败的结局。而要实现快速的销售，就必须要有一定数量的终端售点做保证。Xelibri陷入到自己构想的理想渠道体系中，不知超脱，就埋下了失败的种子。 4、市场推广概念过于另类，市场接受度不高 西门子Xelibri手机主打饰品概念，但其犯了过渡创新的弊病，使其产品风格设计和广告定位向“另类”、“不食人间烟火”的风格挺进。一提到时尚、先锋，人们不自觉的会想到另类的表现风格。但时尚、前卫并不仅仅限制于“另类”。 中国的企业要想打造一个时尚的品牌形象，不妨以世界和中国优秀的文化为设计理念，吸收公认的审美元素，将之在手机产品中表现，不走另类、孤立潮头的产品设计。比如手机产品，就可以吸收珠宝首饰行业的设计手法、吸收巴黎时装的色彩、吸收流行音乐等。产品外观追求新颖但绝不能太超前。诉求的重点在于经典的美丽。讲究时尚，但不另类；讲究超脱，但绝不偏离普通大众对美丽的理解，切实走好中庸之道的美丽。 结语 笔者觉得世界的手机企业应该感谢西门子对移动终端产业所做出的有益的探索，尽管西门子尚未来得及成功，但笔者认为，西门子Xelibri手机的品牌理念应该说开创了一个手机设计的新时代。尽管其没有运作成功，但沿着这条创新的设计思路，就为手机行业奠定了一条新的发展道路。新的进入者也一定要吸取西门子Xelibri手机失败的教训，在产品、价格、渠道、推广、服务等各个环节进行细致的规划，以整合的策略赢得手机新时代的到来。 注：部分资料选自《二十一世纪经济报道》和《ZDNet China》，特此致谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yang868@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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