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西门子Xelibri手机品牌运作的战略缺失及经验借鉴 引言 今年2月份，西门子Xelibri品牌被“世界品牌实验室”发布的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中位列第100名的位置，而其母品牌西门子却没有进入前100位。正是这个在品牌运作上取得了令人吃惊成绩的新品牌却仅仅运作了15个月就偃旗息鼓了。据ZDNet China5月2日综合消息报道：西门子公司于5月24日宣布停止生产Xelibri系列手机。据当地媒体分析，市场需求不旺是导致西门子作出停产这款手机决定的主要原因。Xelibri品牌是作为相对独立于西门子的品牌而单独运作的，产品上市初期引起了全球手机市场的广泛关注，但其最终却快速的走向失败。其失败的经验值得进行总结。 品牌建立 西门子Xelibri系列手机是西门子进攻饰品手机领域的一次尝试。 Xelibri认为手机行业的“游戏规则已经改变”。“移动电话市场已经迎来设计革命”，未来的手机将像现在的手表一样成为一种装饰品。款式和设计决定产品的价值，相对而言技术和功能已经基本成型，不再是吸引消费者的主要因素。“Xelibri将会瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代。”按照这种思路下去，未来的Xelibri就不仅仅生产时尚手机，而且还可以进行相关行业的扩展，如提包、服饰和鞋类等。 Xelibri亚太地区市场总监ALDO认为，Xelibri手机是专为时尚人士设计的系列产品。这些人一般就用手机打打电话，收发短信，其他功能并不是很需要。所以他们更强调Xelibri的装饰功能，正如其他时尚品牌一样，在每年春秋两季会根据当前及未来半年的流行风尚推出新的Xelibri系列。 Xelibri由美国人提供战略咨询，由英国人设计，在中国生产，由意大利的广告公司负责广告制作和展台设计，德国人提供技术支持和财务控制，整个队伍由一个美国人领导。这种组合充分发挥了跨国企业整合的资源的优势。 经过一年多的准备，2003年在伦敦时装周的开幕仪式上，Xelibri第一次登台亮相，首推的四款手机立刻引起全场轰动。而为了配合这次亮相，Xelibri前前后后的媒体广告造势运动也是风生水起。 其广告主导语为“好明天啊！”，这句语法不通的广告语令大多数人不知言之所物，但也许这正是西门子Xelibri品牌想要达到的效果。 这正是广告的创意所在，她的目标消费群体正是那些“酷酷新人类”。负责Xelibri品牌推广的一位高级经理说：“西门子希望通过Xelibri开辟一个认识通讯工具的新视角，为特定的前卫人群打造另类的产品，并没有期待被广大的普通消费者全面接受。” 这些前卫人群有着“与传统消费理念不同的价值取向和思维模式”。相对于技术与功能而言，他们更看重手机的款式和设计，将手机当作是表现自身个性与身份的标志。“表现力”正是Xelibri最大的卖点。 Xelibri计划每年推出两季产品———春夏季和秋冬季。每季产品有一个主题，包括四种款式，消费者可以“根据自己的心情更换手机”。每款手机的市场生命周期为12个月，在此期间价格维持稳定。 Xelibri的营销渠道也和西门子手机完全不同，她只出现在时尚专卖店。如在上海，Xelibri的专卖店集中在正大广场、新天地和淮海路上的时尚街区。Xelibri的展柜设计也体现时尚的另类风格。 Xelibri同时赞助了包括滚石摇滚乐队全球巡回演出和莱卡风尚颁奖大典这样的时尚聚会。首先在娱乐圈建立了很高的知名度。许多娱乐明星以佩戴Xelibri手机为时尚标志，并带动了一批忠诚的歌迷影迷。 在组织结构上，Xelibri和西门子的手机业务完全独立，在组织结构、人力资源和品牌推广和财务控制等诸多方面与西门子原有手机业务部门保持独立。 Xelibri在中国 正是因为瞄准的是一个“小众市场”，西门子对Xelibri时尚手机的销量并没有太高的期望。据一位在中国曾经负责过Xelibri市场工作的经理说，Xelibri的目标市场占有率为1％。这意味在中国，只要能够卖出70万台Xelibri手机就算成功了。 Xelibri在中国的市场推广预算为5000万元人民币。这个数字远远超出了西门子手机的市场推广预算，而西门子手机在2002年在中国的销售量为290万台。 Xelibri品牌结局 以下是一篇新闻报道，可以很好的描述其结局： 西门子惨败Xelibri手机 去年仅售出10万部 ZDNet China5月2日综合消息：西门子公司24日宣布停止生产Xelibri系列手机。据当地媒体分析，市场需求不旺是导致西门子作出停产这款手机决定的主要原因。 Xelibri系列手机于2003年初问世。最初，西门子计划每年推出四款，它们最大的特色是全部采用时尚化的新款设计(例如化妆镜)，功能十分简单，都只有基本的语音与数据通讯功能。 据德国《商报》报道，Xelibri系列最终却成了西门子的“经济负担”，去年西门子不得不因为Xelibri手机大量积压而减记资产帐面价值。由于购买者不多，去年一年手机销售利润减少了67%。西门子发言人AxelSchafmeister在接受电话采访时表示，西门子还会在“西门子”这个品牌下推出新的时尚手机。 Xelibri手机出现滞销之后，西门子便改在德国一些专售降价商品的大型超市销售这些手机。据介绍，西门子去年一共销售出4340万部手机，其中Xelibri手机在10万左右。Xelibri手机售价在200欧元至400欧元之间。 在中国市场，赛诺的统计报告表明，Xelibri时尚手机的每月单款销量未超过三千台，大多数款式的月销量只有几百台到一千多台。依此推算，迄今为止Xelibri时尚手机在中国的销售额尚不足以弥补其市场推广费用的预算。 2003年国庆期间，西门子不得不做出了准备放弃的准备，Xelibri系列手机突然降到比半价还低，Xelibri1从原来的2100元降到900元，Xelibri2从2080元降到1000元，Xelibri3从3780元跌至1500元，Xelibri4从2680元跌至1100元。 2003年10月，Xelibri和西门子手机业务合并。在中国，Xelibri的运营管理也随即并入西门子手机的运营管理中去。 伴随着业务重组的是剧烈的人员变动。10月份，Xelibri的全球销售副总裁辞职，在此之后的两个月，中国的营销队伍中的大多数人选择了离开。 Xelibri的广告力度突然被削弱，原来铺天盖地的广告突然少了许多。计划2003年10月份上市的四款秋冬季手机的上市步伐越来越慢，Xelibri5的上市时间为2003年11月，Xelibri7的上市时间为2003年12月，Xelibri6的上市时间为2004年4月，到现在为止，Xelibri8还迟迟没有上市。 Xelibri的销售渠道也被整合到西门子手机的销售渠道中去，虽然保留了原有的时尚专卖店渠道，但更多的手机被放到西门子的手机柜台中去卖。 在传统的手机市场，性能、价格和外形设计是决定消费者购买行为的主要因素，对于普通消费者而言这些都不是Xelibri的专长。Xelibri仿佛一位时尚另类的千金小姐，突然被架到运动场和一群运动员比赛谁跑得快，其结果是必输无疑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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