三、 深入民心的品牌建设：

　　在我国乳制品普及的初级阶段，绝大多数地方乳品企业多以"较低的价格"和"多年的老品牌"两个主要因素，成为深受百姓欢迎的乳品品牌。"沈阳辉山、济南佳宝和南京卫岗"等地方乳品品牌忠诚度都高达80%至90%左右。同啤酒一样，乳制品消费表现出很强的区域性消费的特点。然而，不可忽视的是：随着乳品普及程度的逐步提高，随着消费者生活水平的提高，乳品消费必将朝产品细分的多样化、品牌形象的高档化方向发展。各地方型乳品企业将因此而面临品牌发展的瓶颈。品牌建设是营销管理工作的核心之一，是一项关乎企业生存的长期的系统工程。这里只针对地方乳品企业在品牌建设方面面临的问题、2002年的乳品价格战对各地方品牌的影响、以及新希望乳业在品牌整合方面所要面临的主要任务等，讨论"如何面对地方品牌老化、价格战对品牌的损伤和全国性品牌建立的风险"等三个方面的问题。

　　1． 如何面对地方品牌老化：

　　如上所述，地方性乳品品牌本身的价值直接保障了其品牌的存在性，这也是新希望乳业在收购后全部保留原有品牌的主要原因之一。

　　另一面，众多地方品牌形象老化现象在今天已经对企业的发展形成了很大的障碍。面对全国性品牌如光明、伊利等的进攻，地方品牌越发表现出：产品不能满足消费者日益增加的细分需求，较为低档的品牌形象很难吸引高端消费者，消费者对地方品牌的忠诚度和满意度也在逐渐降低……这一切都严重限制了地方品牌的发展，解决品牌老化的问题势在必行。

　　品牌的建设工作并非简单的沟通策略的问题，也不是单单广告公司就能解决的，它主要涉及"产品线管理"、"消费者沟通策略"、"提升服务水平"等三方面的工作。作好这三方面的工作能够直接解决消费者对细分市场的需求、能够树立和提升品牌形象以吸引高端消费者、提高消费者的忠诚度和满意度，而这三方面的工作多是乳品企业营销管理工作中的弱项。

　　"产品线管理"工作是为满足消费者在细分市场利益需求的重要手段。"开发新产品"无疑是其中最重要的一项，伊利高钙低脂产品的增加、光明芦荟酸奶产品的开发等对品牌的提升都起到了很好的推动作用。但新产品开发工作必须避免盲目性，尤其在"提升品牌形象的概念性产品"开发过程中，要注意从消费者需求出发，重点评估以下四个指标：产品概念的可信度和吸引力、潜在市场的规模、可能的竞争风险和生产能力的配套性等。

　　调整"消费者沟通策略"，以整合营销传播的手段，通过广告、促销、事件行销、公关和视觉管理等工作，对产品、整体形象、渠道成员沟通、消费者沟通等方面作出全面、系统的工作，是提升品牌形象的最佳出路。就目前绝大多数的乳品企业现状而言，这项品牌建设的核心工程最好在专业的、富有经验的广告策划公司或咨询公司的协助下完成。否则，做了很有可能会等于没做！

　　"提升服务水平"的工作切忌流于形式、切忌空谈。结合企业的实际情况，改善对客户、对消费者的服务水平，简单到定期为订户清洗奶箱这样的小事，都能在提高顾客满意度上取得意想不到的效果。

　　2． 价格战对品牌的损伤：

　　在全国各大中城市引爆了规模颇大的价格战，是2002年乳品行业多变的又一大表现。

　　价格战的挑起多为各地市场的领导品牌，包括在当地占有率排前列的全国性品牌和跨区域性品牌。挑起价格战最终的目的就是市场占有率，最大的忽略就是利润率和乳品消费的特殊性。

　　发生价格战的城市多有以下两个特征：一是当地强势品牌所有权（股权）有变更，其他品牌欲在乱中取胜，如沈阳、成都等；二是当地乳品消费较为成熟，成为各品牌扩张的首选战地，同时当地品牌为作好防守不得不发起或迎接价格战，如济南、福州等城市。

　　价格战对品牌最大的损伤就是原本不高的利润率一再降低甚至全线飘绿----成为负值，最终导致利润空间过低，企业无法负担其他推广活动，从根本上扰乱了企业的市场营销体系，形成营销中"无利-无推广"的恶性循环。盲目跟从、挑起价格战的企业身上可以被自己割来抛去的肉并不多，最后唯一的好处就是销售部任务的完成有了一定保障。

　　其次，大规模的"买四送一"、"买三送一"、"买二送一"、"买一箱送只锅、送把伞、送桶油"等等等等，这样大的代价究竟能收买多少品牌忠诚度、品牌美誉度呢？不仅不能，以价格为出发点的促销活动反而影响了消费者对品牌的深刻理解，带来最直接的结果就是提高了消费者对乳品价格的敏感。可以说，部分乳品企业浮躁的心态是导致如此现象的重要因素之一。

　　最后，价格战对现阶段液态奶的普及和推广并未起到预期的效果。扩大乳品市场整体份额需要通过扩大饮奶人群数量、提高饮奶频次、提高单次饮奶量三种方式实现，由于牛奶消费的特殊性，常规消费者每人每次饮奶量基本是固定的，提高单次饮奶量的可能性非常低。通过降低价格的作法，并不能大规模吸引消费者尝试购买，也不能培养消费者的饮奶习惯，在提高饮奶频次的作用也是微乎其微的。也就是说，价格战并未能对提高乳品市场的整体份额起到作用。单纯的价格战也是部分乳品企业营销人员偷懒的表现。　

　　真正对价格战面带微笑的是大肆扩张的乳品企业买家，拥有战略目光才能笑到最后。

　　3． 全国性品牌建立的风险：　

　　如同华润啤酒力推"雪花"品牌一样，欲在这样一个目前集中度相对国外发达市场较低的行业做长做久，凭借全国性品牌来支撑也是新希望乳业发展的重要手段。据悉，目前新希望乳业已经组织国内外专家通过调研等手段开始策划统一全国性的品牌了。

　　然而，正是最有利于新希望乳业整合的"乳制品消费的区域性"特点，对于统一的全国性品牌的推广形成了很大的障碍。可以看到雪花啤酒利用世界杯这样的热点和其他重大新闻事件来不断提升自己的品牌，但与啤酒消费最重形象和口感存在不同的是：消费者对液态奶的品质关心排在影响购买的第一因素，品牌形象和口感则居其次，因此单纯的高知名度是不能给乳品品牌带来迅速的推广成功的。这也是新希望乳业在推广全国性品牌过程中必须注意避免的风险所在。

　　结束语：

　　乳品行业格局整合的第一阶段终点应该在2005年，留给各乳品企业的老总们的时间并不多了。对自身企业的战略、管理和品牌建设方面的思考，都是各位老总们迫在眉睫的事情。谨希望借此文章能引起大家对乳业发展进行深入的思考和探讨，能够对乳品企业乃至整个行业的发展起到抛砖引玉的作用。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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