五、概况分析

　　1、我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元——20元算，感冒药每年约有150亿——200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿——50亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有120亿元——150亿元的巨大增长空间。　

　　2、虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药，目前的价格还是偏高的。　

　　3、感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒，因此，还会有大量的品牌跟进。　

　　六、SWOT分析

　　七、劣势扭转

　　八、策略

　　（一）定位策略　

　　1、品牌定位：塑造一个具有亲和力的防治流感的专家。以地面推广为主，媒体炒做为辅，深入社区，传播知识，打造品牌。　

　　2、市场定位：迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，德胜金刚可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。如：以公益的活动来宣传品牌形象，可以以无锡“截流”者（拦截及防治感冒）的身份进入市场，拉近与消费者的距离，把消费者切身的健康大事为己任。以良好的公益行为来打动和影响消费者对德胜品牌的偏好，以潜移默化的心理感受获得市场份额。

　　3、人群定位：以家庭消费影响个体消费。　

　　4、定位依据：　

　　A、用药“安全第一”，但又不能直接说德胜金刚是安全的，因为直接说没有力度，通过树立专业的品牌形象。　

　　B、做市场不能缺少广告，这也是各企业普遍的运作手法，各企业单纯的广告轰炸在相互抵消其作用，德胜金刚应有自己的特色，那就是地面推进——企业行为，力求从众多的竞争品牌中脱颖而出。　

　　C、家庭消费能让家庭成员相互议论、评价果，增强记忆度，获得良好的口碑。　

　　（二）沟通策略　

　　1、沟通指导原则：　

　　A、传播重点人群和重点区域，以点带面。

　　B、实现“高起点、高回报”的市场战略的原则，严格与竞争品牌区别。避开广告轰炸的误区。　

　　C、由于感冒药的功能明显，所以不必传达产品的功能，重点传播德胜金刚的大品牌形象，让消费者觉得德胜金刚是体贴的、具亲和力的、就在身边时刻关怀自己健康的健康使者。　

　　2、信息整合策略：形成标准件。　

　　A、方便——便于服用和携带。　

　　B、效果——德胜金刚治感冒，快速安全疗效好。　

　　C、承诺—— 一盒德胜金刚，保全家老小健康。　

　　D、专业化——主导无锡“截流”工程（截流：拦截及防治流感）；　

　　（三）沟通渠道　

　　1、媒体策略：地面推广为主，媒体炒作为辅。

　　2、终端：　

　　A、DM：补充其它媒介宣传的不足与不能；　

　　B、卖场POP：大型卖场，连锁大药店建立产品形象灯箱、易拉宝、展示牌。　

　　3、软终端：

　　A、终端拦截：建立一支常规的促销队伍；

　　B、疗效定位：一般两天驱除感冒；

　　C、安全定位：德胜金刚不会产生抗药性，重复使用会有同样的效果。

　　4、活动：持续性的宣传活动和促销活动是日常工作之一。

　　5、售后服务：专人跟踪回访，搜集例证，询问服用情况，负责不满意的投诉处理。　

　　（四）销售策略　

　　1、销售原则： 依靠专业的市场营销人员，采取科学合理的铺市计划，以点带面，再以生动活泼的终端促销，重在宣传品牌内涵，深度沟通营业员，指导消费族群购买、服用，形成互动式的开发。　

　　2、渠道管理及维护：以铺一个点，做活一个点为原则；以一个店辐射一个社区的的原则，把促销视为日常工作，做到深耕细作。　

　　3、铺货控制：加强对铺货的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的铺货率及终端工作做扎实。 　　

　　九、实施

　　（一）铺货：选择大店、大型连锁药房率先推出。

　　（二）目标：陈列展示产品在大型卖场，标志着产品的进入，提高品牌自身价值（进入黄金口岸的卖场，产品就能有一定动销）。　

　　(三)推广组合：　

　　1、DM：从“德胜金刚”的特点、功效输出入手，严格区别与其它产品的不同，以科学理性的文字对德胜金刚功能机理做全面系统权威性的阐述。　

　　2、POP：统一的“德胜金刚”品牌形象，并附上简洁的宣传口号，做形象品牌提示。　

　　3、专用海报：　

　　4、报刊：以软文炒做为主，硬广告提示为辅。　

　　5、终端促销：　

　　A、加强营业员对德胜金刚的教育和知识的普及。　

　　B、对店主任、店经理进行公关和沟通，配合德胜金刚推广工作的顺利进行。　

　　C、夹报广告，散发宣传单。

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