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药店终端：药品营销中的烫手山芋 7 上页：第 1 页 误区二：业务代表工作时间的分配和管理误区。 业务代表一定要把大量的工作精力和时间机械性地投放在大型的零售药店中区。而忽略了终端拜访地真正目的和意义，还浪费和降低了人员地工作时间和效率。 目前药店市场终端上存在的零售终端药店都是具有一定规模和销售潜力的售点，我们业务代表能够跑到的终端药店都是我们工作的重点。终端工作拜访的时间、频率和工作内容上不应该有A、B、C级药店的区别。工作时间和工作内容上的安排只有熟悉和不熟悉的药店之分，不熟悉的药店工作时间应该增长，工作访谈内容和终端工作内容应该增加。在逐步熟悉和增进客情关系后，缩短该终端药店的时间和减少工作访谈内容。终端工作时间长短的区分，工作内容重点和次重点之分，都是与我们和终端药店熟悉程度相关联，换句话说熟悉就是客情关系的到位程度和店员推荐积极性调动程度，合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此类药店终端的工作重点是维护和不断调整促销力度和方向以满足药店终端变化的要求，工作指导目的就是增加药店终端潜力销售量和维护现有满意的销售量。例如，上海市一家大型药店，某企业的拳头产品在该药店每月销售量在20盒左右，刚开始我们的业务代表用了近一个月的高频次的拜访，将企业产品的知识、销售卖点以及公司的促销政策与营业员和柜组长进行了良好、默契的沟通，销售量在第二个月增长到每月1200盒的可喜成绩，而以后该业务代表对这家药店的拜访频次保持在一月一次，并随时保持与店员和柜组长电话沟通和必要的临时约会。工作时间减少了，工作内容变得单一了，而药店销售量依然保持1200盒以上的销售。这样该业务代表就有更多的时间去开发、熟悉更多的潜力药店，达到了我们高效利用工作时间和完成工作内容和目的。这样OTC代表管辖的药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加。保持业务代表饱和的工作内容和提高整体OTC代表工作效率，从而降低营销成本，更有机会随着业务代表工作效率的提高增加他们的工资待遇，保持队伍的稳定，增加产品促销力度，增强产品市场竞争力。这样让业务代表用更多的时间去开发新的终端药店，扩大终端药店的工作范围，合理利用有限的业务代表人员，有效利用每个OTC代表的工作时间，提高工作效率和降低成本。这样可以用数量少的代表有效管理更大数量的终端。 误区三：重点终端的目标工作设定误区即终端点和面有效结合的误区。 把主要的人力、财力投入在占比少数的重点终端药店，加大重点和目标药店的工作力度，按2：8定律进行以点带面，营造终端销售氛围。这是我们终端工作沿用的最常规的方式方法。大家却忽略了一个问题，目前的终端药店已经发生着很大的变化。首先，终端药店的规模和规范化地域间的差别已经越来越小，以前中心城市里装修规模和面积，以及人流量和营业额较大的药房，现在在地级市甚至县城里都已经有了，2：8原则的2正在向周边城市延伸，这决定了我们的终端工作必须向除中心城市以外的周边城市进行延伸。其次，中心城市的大中型药店被几乎所有强势品牌的OTC厂家列为目标工作药店，在加上其他非品牌产品的终端工作，使中心城市的终端工作竞争异常激烈。最后，随着中国医疗体制改革的深入，城乡医疗保险制度的建立健全，无论中心城市还是周边城市的医药划卡都刺激了和带动了终端药店的销售，终端药店工作的面上的展开日现其重要性。 不注重终端面上的工作而只强调终端点上的工作，是目前绝大多数OTC企业终端工作的模式。他忽略了几乎所有的OTC厂家尤其是同类竞争产品的厂家也在同样这样工作着。自己把一个广阔的终端市场局限在少数的终端中进行血战到底，其结果必然是两败具伤。 据有关资料显示，近1－2年中国零售药店发生着前所未有的变化，质量和数量都有着显著的提升和增加，以江苏省为例到目前为止，零售药店已经突破了9000家。在全国范围内药店零售终端药店估计在15万家以上。目前许多OTC制药企业的市场OTC人员规模根据每家企业的发展状况和发展规模不同，人员规模也存在较大的差异。一般的OTC企业来说人员规模控制在四五百人左右比较合理。因此，就存在这样一个问题，如何有效利用有限的OTC人员针对如此庞大的药店终端数量来进行工作。 目前国内OTC 企业的做法一般有以下三大类，第一类是以哈药集团为代表的企业重点放在媒体广告上，市场上只有销售人员而没有OTC代表进行终端工作。第二类是绝大多数OTC企业的做法，既有媒体上的支持，又有OTC代表的终端工作。第三类是以酸痛灵为代表只以终端工作为主要销售模式的企业，酸痛灵以终端促销员与消费者面对面的促销讲解为主的销售模式获得了上亿的销售业绩。为了能有效达到终端促销覆盖面，其全国终端促销人员有4000多人。当然还有会议营销等直接面对消费者的模式。第四类是以绝大多数以OTC招商形式的企业，几乎没有广告支持，主要依靠代理商的终端促销工作，整体影响力小，终端覆盖面小，仅在区域市场内有一定冲击力。 在OTC市场上起主导地位的还是第二类。这类企业在终端工作中又有两种趋势，第一种是利用少量的OTC代表针对占比和范围较小的目标或重点药店终端进行工作。这是数量众多的OTC企业的终端工作的指导思想。目的是通过点的工作，营造销售氛围，带动和拉动市场整体销售，终端工作主要集中在中心城市。核心思想是重点终端重点工作。第二种是用合理有限的OTC代表去做相对足够大的终端市场。终端工作注重的主要是终端面上的工作，终端工作涉及的面相对较广，可以覆盖到地级市、县，二、三级尤其是农村市场工作比较到位。 在点和面上的终端工作中，哪一种方式更好？如何有效正确的做好点和面的终端工作的有效结合，是困扰着我们OTC生产企业的一个重大的问题。 大家在终端走访中有一种体会，中心城市的零售药店尤其是大型药店。几乎所有厂家的业务人员都会前来做店员的工作，店员在大家的鲜花簇拥下，已经变得越来越难去做工作了。店员提出的条件也越来越苛刻，工作风格也越来越像我们做医院工作的医生了。到头来叫苦的还是厂家。从终端效果来看，终端投入的费用越来越大而效果却越来越小。而在中心城市以下的地县乡级城市和农村，我们却能发现截然不同的另外一种现象，那就是终端工作竞争小，店员工作好做，促销力度不大就能取得很好的效果。只不过药店终端数量较大，地域分布较广。只要合理分配代表的工作时间，解决这个问题一点都不难。这就是我们需要思考目前终端工作如何做好点（重点目标药店）和面（数量众多、分布广泛的其他终端药店）的有机结合。根据目前市场状况来看，有机地把终端工作的点和面能有效结合起来，终端效果是最有效的。例如，目前像史克、强生、惠氏以及东盛科技、海王等企业的OTC终端工作都是针对重点目标终端在进行人力，财力等方面的强力促销工作，这是点的工作。而在面上的终端工作力量就非常薄弱。由于针对重点目标终端做工作的保健品和OTC企业居多，并且同质化营销模式严重，自然导致在这些点上的终端工作竞争异常激烈。哪家的促销手段都很难处于一个优势地位，结果自然是促销工作大打折扣。而注重面的终端工作的保健品和OTC企业，由于业务代表管理的终端数量较大，代表精力有限等原因，终端工作的深度不够，促销力度欠佳。优势是终端面上的覆盖较广，且这些终端的工作竞争相对宽松，工作效果容易体现，整体终端效果较好。但随着地区经济的发展，注重点上工作的保健品和OTC企业也在不断扩大重点目标终端的数量和范围，因而将面临的危机是其他企业的重点终端范围的不断扩大导致面上终端效果呈现递减的趋势。因此合理地、有效地根据实际市场状况，协调好终端工作的点和面的工作是我们终端工作有效性的重点工作之一。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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