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药店终端：药品营销中的烫手山芋 7 上页：第 2 页 误区四：店员推荐率高将带来终端工作销量提升的有力保障。 我们有许多保健品和OTC企业在终端工作中，一味强调店员的第一推荐率。将大量的人力、财力投入在店员的促销工作中，一味迁就店员不断增长的促销胃口，结果大量的促销费用投下去了，却没有带来销售量的明显变化。 首先我们要明确一个概念，高的店员推荐率就一定能获得高的销售量吗？举一个例子，大家就明白了，我们在市场调查中了解到，哈尔滨市场感冒药第一推荐的产品是河南天工药业的“即克”，无论是产品的摆放、陈列还是店员的推荐力度都是同类品种中的佼佼者，但其销售量根本无法与几个毫无推荐率的知名感冒品牌产品相比。原因是其有效推荐率太低，推荐的成功率地。而在经济发达的上海地区，却呈现出另外一种结果。终端店员促销力度大的广告品种“银得菲”和非广告品种“日康”在店员中具有很高的推荐率，在其他地区销售平平的该产品在上海却取得了很好的销售业绩。原因是上海店员推荐成功率高，即有效推荐率高。仔细分析两地出现的不同促销效果，可以看出由于地区、药店规模和店员素质不同，店员给予消费者信任度影响不同，导致促销结果不同而已。在此店员推荐率的终端工作基础上产生的“神秘访客”的促销活动还能像以前那样的终端效果吗？店员同样也存在对厂家的信任危机。 误区五：是否针对店员高额促销费用就能够获得高的销售业绩？ 店员促销费用的使用只是我们推广产品两大手段广告宣传和终端工作中终端工作的手段之一，他的有效性影响因素太多，一味最求高额促销费用，只会把我们的终端工作带入死胡同，不仅降低了企业产品推广工作其他费用的使用，使产品始终处于低水平的营销状态。同时在产品起量上升阶段出现致命的打击，那就是会出现渠道价格混乱，挫伤各级经销商销售该产品的积极性。首先在渠道中将刚刚起量的产品彻底做死，接下来的连锁反映就是终端促销费用无法保证落实到位，终端店员的怨声载道会彻底淹没产品的生命，回头看来昙花一现的销售增量只不过是产品的釜底抽薪。因此，合理规划我们产品的终端政策，根据每个企业每个产品的不同发展阶段，根据不同地域环境，不同竞争品种环境，规划出符合企业产品发展的终端工作的重点和非重点，注重阶段性和区域性推广特性，综合提高产品终端工作的竞争力，才是我们应该重视和规划的。 误区六：良好的终端客情关系是高频率拜访就能得到的吗？ 良好的终端客情关系的确是通过代表终端拜访换来的，客情关系本身是受企业诸多因素影响的，例如，代表的勤奋、诚实等良好品质；企业良好的品牌形象；合理的终端促销推广政策；代表工作的效率等等。一味强调代表必须高频率拜访终端还有可能适得其反，例如，现在部分大型药店由于管理严格，针对店员的促销工作必须做得隐蔽有技巧性，否则，你的促销可能带来的是你的产品的灾难。因此，代表终端拜访的管理应以终端工作有效地执行到位为工作目标，代表和店员能保持良好的客情关系为目的，灵活把握代表的工作时间，强调代表的工作成效。 以上六个传统终端促销误区的产生都是因为没有抓住我们为什么要去做药店的终端工作的意义和目的。忽略了药店终端工作的目的是提升我们产品的销量（当然有的知名品牌还肩负者产品维权和打击假货的目的，根据工作目的来规划我们的营销手段和方式才能达到有效的目的），提升产品销售量的营销活动就必须必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。他包括销售渠道和终端工作两项大的方面。不要把终端工作变成为做终端而做终端，忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛，不能将终端工作固定为产品的陈列、摆放，人员终端拜访，终端POP的宣传，终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的，有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们终端营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者（礼品和儿童等产品体现购买者）购买为目的，实事求是地进行市场细分、营销政策细分、不同地域的细分等差异化营销手段。在不同的企业有着不同的企业文化，不同的资金实力，不同的风险意识和不同的发展规划和期望；不同的产品有着不同营销手段的区别；不同的地域有着不同消费习惯的差异，面对不同的竞争对手状况，会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的终端营销手段不是单一，而是面对如此复杂的营销环境，我们所采取的手段是否针对病因，是否是有效的营销手段。解决好以上问题自然对同质化营销手段的处理就有了一个明确的答案。 在终端营销过程中不管是广告也好，终端工作也好，都脱离不了针对产品购买者的说服和教育工作，其最终目的就是促成销售实现。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。在终端营销工作中我们越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效，那是因为我们营销手段的没有产生实际效果，没有针对病因用药。目前的营销环境变化的迅速，不深入市场了解市场，综合分析我们所面临的处境，怎么可能拿出真正适合市场的营销方式。我有一个习惯，当一个市场遇到困惑时，下到市场第一线去走市场，有时在市场上遇到一个不起眼的小事却能让我豁然开朗。在当今的营销年代，坐在宽敞明亮的办公室里是无法策划出真正有效的营销方案。只有结合公司实际情况、地区销售状况的差异性、投入产出合理性等内在因素和外在因素，真正实现OTC营销手段的差异性和有效性，达到最终赢得消费者的相信和信任，继而产生有效购买行为，才是实现有效营销手段的关键问题。 促使消费者实现有效购买才是终端工作的核心目的，实现这个目的的营销手段就是药店终端工作的差异化和有效性。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zacharyyang676@ms.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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