二、行业内竞争日益激烈

　　企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球经济一体化的发展和WTO的加入,日化行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，尤其在高端市场，竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响企业的获利能力。

　　（一）竞争因素分析

　　1、产品研发

　　对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出，竞争企业的产品研发能力和策略对企业竞争有着重要意义。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。

　　2、采购与制造

　　生产规模大的公司折扣，长期合同，接近供应商等 方式可以获得相对较低的采购成本，并且可以通过先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益；中小型企业较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。

　　3、市场营销

　　在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合,价格体系,促销手段等,而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。

　　4、个性与文化

　　通过对竞争对手个性与文化的分析，有助于了解对方的思维方式，更有助于更好地预测竞争对手将来的动向和对企业的坚持的不同战略作出反应。对竞争个性与文化的分析还包括对其组织结构和管理人员尤其决策者个人情况分析，如产权结构、治理机制、领导者个性等。

　　5、其它

　　如服务体系、财务系统等也是获竞争优势的关键。

　　（二）竞争激烈的主要原因

　　1、日化企业数量的急剧增多

　　近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。

　　2、日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

　　3、缺少差异化　　

　　产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

　　4、生产能力过剩　　

　　众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

　　（三）竞争对手的选择

　　合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位，好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标，增加持久的竞争优势，并改善所处产业的结构，有助于企业的市场开发和扼制进入。企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞争对手。

　　三、替代品初显端倪

　　所有的产业都有被替代的危险，洗化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。

　　（一）可能成为替代品的产品

　　1、药品

　　人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生变化所致，如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的，所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用。

　　日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。

　　2、器械

　　人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。

　　（二）替代的经济性及替代防御

　　替代威胁主要取决于三个因素：替代品与当前产品的性价比;转向替代品的转换成本;顾客的转换欲望

　　我们可针对以上三个因素采取措施进行防御：

　　1、加强产品研发，提高产品的技术含量，强化产品功效并降低顾客的成本；

　　2、提高转换成本;

　　3、寻求与替代品的共存与联合，亦可进入替代的行业;

　　4、行业内企业集体反击;

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共12篇)

《鸿门宴》观后感－－国内日化行业博弈之“两败俱伤” （2012-01-05, 中国营销传播网，作者：范晋） “挖墙角”－－2011年日化行业的热点 （2011-03-14, 中国营销传播网，作者：张红辉） 日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册 （2010-09-19, 中国营销传播网，作者：张红辉） 洗化产品，多极化渠道的拐角 （2010-05-22, 中国营销传播网，作者：崔自三） 2008中国日化行业十大营销事件 （2009-01-15, 中国营销传播网，作者：郭俊） 2007中国日化行业十大营销事件 （2008-02-01, 中国营销传播网，作者：郭俊） 日化行业的发展趋势分析 （2007-11-05, 中国营销传播网，作者：徐新军） 探寻中小日化企业“赢”运卖场的捷径 （2006-10-30, 中国营销传播网，作者：韩明华） 儿童化妆品走向何方？ （2005-09-30, 中国营销传播网，作者：艾育荣） 成功有时在身后 （2004-08-10, 中国营销传播网，作者：谭霁刚） 护肤品行业分析报告 （2004-02-17, 《成功营销》） 入世元年：本土化妆品行业转型（六） （2003-01-02, 中国营销传播网，作者：张兵武）