团购、特购“窜货”

　　“公司既然成立了团购市场拓展部，就一定会给它压任务，而且这个任务会逐年增长，老总才不会考虑能不能完成这个任务。用其他办法完成任务总比被炒鱿鱼要好。”

　　在中国这个幅员辽阔，构成复杂的环境下，除了多层通路架构之外，似乎没有更合适的既能对其进行完整覆盖又能良好运行的通路模式。这也就是说通路阶级必须存在，至少在很长的一段时期内必须存在，否则厂商无法完成自身的市场拓展计划。

　　从这个角度看，要想完全防治窜货几乎是不可能的事情。但厂商依旧可以通过保持阶层内相对公平的策略来尽量减少窜货行为。也就是厂商至少应该保证通路中每个层面的成员所得到的资源是相对均衡的，使通路成员之间的窜货行为不会产生更多的利润，这可以在一定程度上避免通路之间的互相纠缠。

　　现在，绝大多数酒业厂商在某些区域设立针对团购、特购市场（实际上就是批量采购消费者）专门的机构，提供特殊支持，包括价格、服务等各个方面。在这种背景下，团购、特购市场从厂商处得到的资源要比通路成员更为丰厚，这就很自然的引发了另外一种形式的窜货，即团购、特购业务介入零售市场。

　　这种形式的“窜货”无法完全控制。但是有一个现象需要引起厂商的注意，那就是几乎所有能够对通路造成威胁的“团购、特购单”都是厂商和部分通路成员相互勾结的产物。

　　为保证“团购、特购单”的策略不对通路的正常运营产生影响，大多数厂商都制定了相当详细的政策和实施措施，比如一个特价的批量采购单都需要几层的审批，以确保酒品确实不会流通到其他市场。但尽管如此，依旧有“窜货”现象出现，这也就是说不论这些审批核实人员是否知情（当然如果说他们不知道可能不会有人信），他们都有可能是参与者。

　　在与一个业务员探讨这个问题时，他这样对我抱怨：“公司既然成立了团购市场拓展部，就一定会给它压任务，而且这个任务会逐年增长，老总才不会考虑能不能完成这个任务。用其他办法完成任务总比被炒鱿鱼要好。”

　　这显然是厂商政策的问题，如何处理也只有厂商自己知道。

　　区域划分不合理也会是恶梦

　　各个区域内的经销商并不一定会按照厂商划分去进行经营活动，实际上通路抵制厂商扁平化的运动一直都没有停止过，毕竟谁都不愿意主动或是被强行限制在一个有限的空间内发展。

　　目前，大部分厂商均采取区域分销制度，这种制度的一个好处是可以使通路结构进一步缩短，厂商可以直接对二级经销商进行管理。但这种制度的问题之一就是如何对区域进行合理的界定和划分（分地盘本身就是一场非常艰苦的斗争，无论怎样都会使部分成员受到伤害）。

　　一个不可否认的事实是国内的酒业市场是以中心辐射的形式发展起来的。

　　过去，经销商的经营区域一般比较大，即使是在酒业通路已经经过几次扁平化之后的现在，北京的经销商现在依旧可以覆盖河北、天津等地，以前则更远。区域分销政策的一个根本核心是对经销商的经营区域加以限制，促使其对限定区域进行最大限度的开发。虽然厂商的想法没错，但由于这种历史原因，各个区域内的经销商并不一定会按照厂商划分去进行经营活动，实际上通路抵制供应商扁平的运动一直都没有停止过，毕竟谁都不愿意主动或是被强行限制在一个有限的空间内发展。　

　　还有一个值得注意的是不少厂商实行的是总分销制度，但随着市场的发展将通路机构调整为区域分销制度。这种做法必然也会对通路造成一定的冲击，因为无论怎样做都会触及到一部分成员的利益。一些分销商这样评价厂商的这种通路政策调整：“厂商的这种做法简直就是强盗行径。厂商入市之初，由我们这些人为他们打天下，一旦市场成熟甚至是在市场初显规模的时候，却要改换通路政策，把胜利果实据为己有。”由于经销商（或是以前的总分销）因为厂商政策调整而产生报复性“窜货”或是其他行动的例子并不再少数。　

　　处理好区域划分的问题是区域分销体系结构能否正常运行的保证，厂商在进行动作之前一定要深思熟虑。厂商不仅要对市场了如指掌，而且还要对通路体系中成员的实力有相当清楚的了解，这其中最重要的是要在厂商与通路、通路成员之间达成共识，否则区域划分将会是一场恶梦。

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